Елена Бутивщенко. POS-материалы в строительстве. - Елена Бутивщенко

Если вам нужно просто потратить рекламынй бюджет — нет ничего проще. Закажите постеры и расклейте их по всему городу или по всему супермаркету. Они замечательно впишутся в унылый пейзаж вместе с тысячами им подобных картинок. Но если вас действительно волнует эффект от вашей рекламы, если надо свалить клиента наповал — вам необходимо материализовать ваши идеи и всю любовь к своему продукту. Показать, на что вы способны!

Желание обратиться к уважаемым производителям строительных материалов возникло не сегодня и не вчера, но толчком послужил конкурс OMA Russian Awards 2007. Мероприятие проходило в Москве 18-21 сентября 2007 года под эгидой всемирной ассоциации мерчандайзинга в торговли POPAI. Читаем перечень категорий, в которых принимали участие в конкурсе дисплеи: табак, напитки, косметические средства, продукты питания, техника и бытовая электроника, услуги, товары для быта и отдыха. Производители строительных материалов! Вас там нет. И нет уже не первый год. А между тем известно, что POS-материалы способны продавать товар порой лучше, чем продавец. Мало произвести товар, важно его хорошо продать. Непреложная истина, казалось бы. Чтобы активизироваться, достаточно вспомнить, какие суммы тратятся на производство и материалы, зарплаты сотрудников, чтобы захотеть сделать последний, эффектный и уверенный шаг навстречу своему покупателю.

Среди конструкций, помогающих выделить ваш товар, хорошо себя зарекомендовали объемные P.O.S.M.. Например, дисплеи, как краткосрочного действия, так и долгосрочные. За последние годы этот вид POS-материалов значительно шагнул вперед. Современные дисплеи отличаются превосходным дизайном. Значительное место дисплея часто стал занимать большой полноцветный постер. Форма стала более необычной. Это особенно важно там, где есть возможность кругового обзора дисплея. Развитие функциональности привело к тому, что дисплеи превратились в так называемые трансформеры. Например, изображение, благодаря телескопическим стойкам, может быть переменной высоты — от 160 до 250 см, в зависимости от габаритов помещения. Стенды могут соединяться друг с другом. Полноцветные полотна быстро меняются, также можно подсоединить светильники и карманы для брошюр. Стандартная витрина откровенно проигрывает такому дисплею по эффективности воздействия товара на покупателя. В условиях торгового зала с большой проходимостью, где люди могут повредить изображение сами того не желая, очень важно сделать смену постеров простой и быстрой.

Наша задача — как можно быстрее создать в голове у покупателя образ. Строительные материалы могут отлично рекламироваться на дисплеях в форме коттеджа. Всем хорошо известно, что образ уютного дома отлично настраивает на позитивный лад. Выполним же нашу стойку в виде домика с кармащками под полиграфическую продукцию и поставим его недалеко от стеллажа с товаром. А еще лучше — поставим и включим подсветку. Пусть он станет маяком, заветной гаванью в нелегком странствии по стеллажным тоннелям.

Эффективно продвигать продукт можно и на традиционных палетных выкладках. Важно привлечь внимание покупателя — вот основная задача POS-материалов. Можно, например, изготовить характерный знак товара. Как это сделали, например, при выкладке пива Heineken. Над палетой возвышается простая пробка с логотипом. Просто и со вкусом. В целом, прием привлечения внимания к одному из элементов — популярен и не лишен здравого смысла. Чаще всего этот элемент — логотип компании. Однако важно не только «промаркировать» стеллаж логотипом, но и сделать это с выдумкой. Допустим, если мы продаем краску, то самым характерным помимо самой краски, является кисточка. Почему бы не нанести логотип на объемную кисть огромного размера и не поместить рядом со стеллажом с красками и лаками? Еще вариант — раскрасить глобус разноцветными красками, вверху разместить топер с юмористическим слоганом по типу того: «Все краски мира — соединяйтесь». Кстати, на глобусе вместо традиционных континентов могут быть и люди разных национальностей и цвета кожи, которые держатся за руки. Отдает некоей провокацией? И хорошо! Все, что мы делаем, должно остановить покупателя, заставить его улыбнуться, удивиться, возмутиться, если хотите. Самое страшное — равнодушие. Кстати, о провокации. На Украинском рынке эта маркетинговая технология еще не вступила в свои права, как, например, в России. А, между тем, провокация имеет все шансы на жизнь. Некоторые строительные материалы, такие как сухие смеси, вполне неплохо будут смотреться, скажем, на упругих женских ягодицах. Такой-то имидж, поверьте, вниманием не обойдут (www.fotobank.ru)

Куда идем мы с P.O.S.M.ом

Сфера P.O.S.M. развивается весьма активно и выдает нестандартные решения. Это связано, во-первых, с засильем китайским выставочно-торговым оборудованием, а во-вторых, придумав неординарное решение, не приходится долго почивать на лаврах. Новинки быстро копируются. Поэтому производители находятся в постоянном творческом поиске. Познакомиться с новинками и со сферой POS-индустрии можно, благодаря таким изданиям, как Displey International (на английском яз.), Displey Russia (на русском яз.), P.O.S. Materials (на русском яз.), а также в материалах, посвященных результатам конкурса POS-материалов, которые ежегодно издает ассоциация POPAI.

Можно подитожить и выделить характерные черты POS-рынка:

• Интеграция дизайна упаковки в POS-материалы.
• Передача в POS-материалах истории бренда и ощущений. Например, когда стенды производителя джинсов обтянуты джинсовой тканью.
• Лаконичность дизайна и самого послания.
• Безопасность POS-оборудования и его сертификация.
• Разработка проектно-конструкторской документации.

На последнем пункте хочется остановиться отдельно. На Западе рекламное агентство, получив заказ на разработку POS-материалов, например, дисплеев, отправляет эскиз техническим инженерам, которые делают комплект чертежей и спецификаций. Как правило, это технологические институты, которые профессионально выполнят данный участок работы. Имея качественные чертежи, в которых учтены все необходимые параметры: центр тяжести конструкции, плотность и нагрузки используемых материалов и др., производитель не будет ломать голову, а сделает дисплей максимально быстро и качественно. А клиент не будет огорчен тем, что стеллаж вдруг завалится под тяжестью товара.

У нас же получается так, что рекламное агентство придумает интересную идею, а потом ищет, кто бы это мог воплотить в жизнь. Кажется, что может быть проще — надо обращаться сразу на завод! Они-то точно знают, как сделать правильно. Вот только беда в том, что производство предлагает то, что может произвести. В его задачи не входит придумывать что-то новое. Западная же практика, которая соединяет три важных участника создания конструкций — креативное агентство, технологический институт и производителя — пока не востребована ни в Украине, ни в России. А все потому, что клиенты не понимают необходимости оплачивать промежуточный этап работ — создание проектно-конструкторской документации. Безусловно, это обойдется не в одну копеечку. Например, в Германии, пакет рабоче-конструкторской документации может стоить от 5 до 50 тыс.евро. Но при этом клиент получает пакет документации, с которой он может смело обратиться к любому производителю.

Если есть желание, можно озадачить завод. Попросить, чтобы они отвлеклись от стандартных конструкций и пофантазировали на базе своих возможностей. Эксперимент может дать неплохие результаты. Так, в нынешнем конкурсе OMA Russian Awards 2007 была введена новая номинация, в которой оценивалось творчество производителя. Так, компания 3М изготовила дисплеи из своих материалов и получила призы за изобретательность.

Плоское тоже может быть объемным

В начале мы упомянули плохим словом постеры. Сейчас мы хотим извиниться перед этим рекламным материалом. Дело в том, что и постеры не стоят на месте. Известно, что человек реагирует на движущееся изображение во много раз чаще, нежели на статичное. Именно поэтому плазмы активно стали завоевывать торговые залы. Все бы ничего. Но кто, скажите, видел плазму, вырезанную по форме какого-нибудь логотипа? И вот тут-то пора поговорить об одной инновации. Компания 3М изобрела и с успехом реализовывает во многих странах технологию обратной проекции изображений Vikuiti. Основа технологии — специальная оптическая пленка с клеевым слоем, которую можно наносить на любую гладкую прозрачную поверхность (стекло, пластик). В ее состав входит слой оптических элементов, усиливающих изображение и увеличивающих угол обзора. На прозрачную поверхность наносится пленка-экран, недалеко располагается проектор, соединенный с плеером. Изображение проецируется с обратной стороны пленки. Отличие пленочного P.O.S.M. от плазмы в том, что у пленки обзор достигает 180 градусов, что делает ее более заметной, но и самое интересное то, что она может иметь самый замысловатый контур. В России одной из первых новый P.O.S.M. внедрила сеть аптек 36,6. Необычный P.O.S.M. сможет быть выполнен по форме упаковки вашего товара, этикетки или логотипа. Он с удовольствием расскажет и покажет все самое интересное о вашей торговой марке. Интересно, возле какого P.O.S.M. на витрине остановятся люди: плаката, плазмы или говорящего чудачества?

Осторожно! Не упадите в яму

Задача любого POS-материала — задержать, остановить, заинтересовать. Что уж говорить — возможностей масса. Вот только мало кто этими возможностями воспользовался. А между тем известно, что можно с помощью наклейки с объемным изображением не только привлечь внимание всякого проходящего, но и заставить долго пересказывать случай, когда «шел-шел и чуть не провалился под землю прямо у супермаркета!». Безусловно, иллюзии запоминаются, благодаря мощному отрыву от реальности. Если человек пошел в строительный супермаркет за гвоздями, это не значит, что он в следующий раз не придет за шпателем, красками или шпоном. Поскольку все, за чем приходится ходить во время ремонта, носит несколько утилитарный характер, необходимо расширить рамки восприятия данных товаров. Нужно зажечь искру творчества. Кто знает, может быть у рядового покупателя гвоздей возникнет потрясающая идея сделать хотя бы одну стену в своей комнате не такой все остальные. Расписать ее, сделать коллаж, или даже инсталляцию. Может возникнуть вопрос, зачем нужно пробуждать это самое творчество. Все очень просто. То, что позволило человеку раскрепоститься, воспринимается с благодарностью. Согласитесь, в нашей жизни остается все меньше времени для творчества. Журналы «Техника и жизнь» или что-то в этом роде если и остались, то туго связаны бичевкой и заброшены на антресоль. А человек по своей сути не только потребитель, но и созидатель.

Строительные материалы можно представить в виде домика, на каждой детали которого будет бирочка, из чего это делается. Чем-то этот домик напоминает детскую игру, когда строили домик без крыши и запускали туда бумажных человечков на ниточках. Излишне говорить, что многим будет интересно посмотреть на свою мечту — виллу — в миниатюре.

Творческие способности хорошо активируются во время просмотра живописных полотен.

Почему, например, не оснастить стенд с продукцией не стандартной клипартовской картинкой, а репродукцией картины. Пусть это будет стенд с красками, защитными лаками для металла и дерева.

Выбор того или иного приема в создании своего неповторимого POSM продиктован тем, на что вы хотите акцентировать внимание. Например, на поверхность, ее фактуру. Именно так поступил победитель конкурса OMA Aword 2007 «Dove шелковый шоколад» (производитель «Витрина А/Россия).

Если вы думаете, что мы призываем к тому, чтобы сделать из строительного супермаркета картинную галерею, то ошибаетесь. Можно использовать и стиль «Техно». Другой вопрос — как? Ведь POS-материалы в стиле техно — это не только хромированные трубы и космические формы. Можно в прямом смысле слова углубиться в недра собственного сознания, придумать и представить техно-дом, в котором представлены все ваши товары для ремонта квартиры. Пусть это будет коллаж на тему «Из чего же сделаны наши мальчишки». Под эту тему хорошо «ложится» вся сантехника и прочие металлические предметы (шутка, конечно).

Как вы уже успели догадаться, мы, трейд-маркетологи, преследуем одну цель — завоевать своего покупателя, взять его в эмоциональный плен. А для этого, как говорится, все средства хороши.

Словом, богатейте идеями, творите и продавайте!

Елена Бутивщенко, зам. директора трейд-консалтинговой компании «ТД Маркетинг», с разрешения редакции журнала «БудМайстер».

См. также:

Символическое эсперанто

© Е. Бутивщенко, 2008 г.