Елена Бутивщенко. Символическое эсперанто. - Елена Бутивщенко

Известно, что покупатель, зайдя в магазин, способен держать в поле зрения не более трех-пяти упаковок. Если же высчитать, сколько времени уделяется во время променада вдоль стеллажа, то получится еще меньшая цифра — 1/6 секунды на товар. Именно поэтому производители ставят перед рекламными агентствами все более жесткие задачи — эффективно выделить товар. Просто красивый дизайн не гарантирует победу. Поэтому речь пойдет об одном из инструментов в арсенале дизайнеров — пиктограммах.

Виртуализация общества

Пиктограммы и идеограммы относятся к эпохе так называемой протописьменности. В те далекие времена знаки играли важнейшую роль в передаче информации. В наш техногенный век они снова приобрели свое значение и актуальность. На этот раз причина в том, что человечество живет как бы наполовину в мире вещественном, а наполовину в мире идей и мыслей. Люди привыкли общаться с помощью «посредников», снабжая свое послание эмоциональными знаками, например, смайликами. При тотальной занятости и дефиците времени общение «лицом-к-лицу» стало настоящей роскошью. В век цифровых технологий символика переживает очередной расцвет. Она востребована в интернет-навигации, мобильной связи, ритейле, полиграфии. Это новое символическое эсперанто.

Примечательно, что с помощью пиктограмм не всегда передается сообщение о неком явлении, происходящем в реальном мире. Колоссальный рост производства знаков, символов и образов ведет к тому, что различие между реальностью и символами, ее означающими, стирается. Тождество «знак — реальность» видоизменилось на «знак — отсылка к другому знаку». Это попросту означает, что мы живем в мире знаков. Образ становится предметом обмена и взаимодействия. Этот процесс означает виртуализацию общества. В данном случае виртуальность перешла из чисто компьютерного сленга в ежедневную жизнь и распространилась на политическую, культурную, торговую и финансовую сферы.

Знаки визуализируют все, с чем сталкивается человек — телевидение, пресса, Интернет. Знак — это попытка удержать внимание людей. Убедиться в том, какой визуальный прорыв осуществило человечество, достаточно легко. Включите телеканал «Ностальгия» и посмотрите, как раньше выглядела программа «Международное обозрение» и «Время». На экране лишь диктор, который ведет рассказ о событиях, и изредка появляются видео кадры. Если речь шла о событиях в какой-либо стране, на фоне диктора появлялась карта с обозначением географической территории, о которой идет речь. И ничего больше.

Идея в пиктограмме

Самые яркие наглядные образцы того, как мир образов овладел современным человечеством, демонстрирует рекламная индустрия. Если в начале ХХ века рекламируемый товар открыто провозглашался качественным, то теперь голая декларация качества ничуть не трогает души наших современников. Маркетологи создали целый мир идеограмм и образов, которые отсылают к одному только понятию «качество». Например, бесшумность работы стиральной машины (читаем, качество) сопровождается картинкой спящего на ней кота. Реклама кредитования сопровождается картинками из жизни: играющая девочка, дом, автомобиль. Каждый кадр имеет свое милое название. Именно такими именами человек наделяет любимые объекты. На упаковках гигиенических прокладок появляются лебединые перья, символизирующие тонкость и мягкость. Моющие средства снабжаются цветами, альпийскими вершинами и др. иллюстрациями, призванными убедить в первозданной чистоте.

Особо активно пиктограммы сопровождают медицинскую сферу. Медицинские услуги, равно как и идентификация лекарственных средств выдали «на гора» тысячи символов. Однако все, что связано со здоровьем человека, — очень тонкая материя. И подходить к разработке пиктограммы следует аккуратно. Например, если речь идет о лекарствах, которые помогают облегчить состояние тяжело больных, то игривые пиктограммы будут выглядеть неэтично. Если же речь идет, например, о средствах от простуды, то ограничений для фантазии дизайнера нет.

Еще одна сфера, где пиктограммы получили свое развитие — создание логотипов — как краткое и емкое представление компании и ее сферы деятельности. Однако здесь мы наблюдаем больше вольностей, абстракций и «красивостей». Возможно, потому что логотип зачастую воспринимается хозяином компании как его собственное выражение. Появляются орлы, лошади, красивые росчерки пера…

Логотип несет также историческую нагрузку. Например, логотип известной ТМ Caparol с полосатым слоном с кисточкой на хвосте не видоизменялся уже столетие. В былые времена качеством красочного слоя являлась его толщина. Создатели логотипа совершенно верно выбрали носителем этой идеи слона. Его толстая кожа, разукрашенная веселыми полосами, точно отсылала к прочности красочного слоя.

Пиктограммы традиционно сопровождают нас в дороге в виде дорожных указателей. Существуют также примеры того, как пиктограммы на дорожных указателях выполняют и оформительскую роль. Эти же пиктограммы помогают человеку проникнуться атмосферой города. В Киеве, например, эту роль выполняет пиктограмма каштана.

Как это работает

Рекламный плакат с большим количеством деталей (шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др.) увеличивает нагрузку на психические процессы человека (внимание, память, ассоциативное мышление, эмоции и др.) в десятки и сотни раз. Дизайнер старается, а потребитель испытывает огромное напряжение, рассматривая художественное творение.

Удачный знак значительно облегчает процесс восприятия, и мозг уже не испытывает ту нагрузку, с которой он сталкивался при обработке сложного дизайна. Психологи делают вывод о том, что психическая нагрузка при восприятии пиктограмм намного ниже, нежели при чтении слов и слогов.

При создании пиктограмм, которые будут работать на рекламных щитах и восприниматься на большом расстоянии, необходимо руководствоваться правилами, которые были уже сформулированы в инженерной психологии для приборов и надписей. Дизайнеры же интуитивно утолщают контурные линии, в надежде сделать пиктограмму более выразительной. Возможно, это и делает пиктограмму ярче, но восприятие не облегчает.

Пиктограммы сопровождают товары. Отдельные из них указывают не только способы ухода за вещью, но и ее отличительные особенности. Удачно разработанная пиктограмма становится символом продукта.

Пиктограммы широко используются в сфере услуг и ритейле. Отели, парикмахерские, супермаркеты активно коммуницируют с потребителями через символы. Нередко пиктограммы сопровождаются надписями.

В магазинах пиктограммы хорошо справляются с задачами навигации. Указатели отделов и план магазина воспринимаются намного интереснее и приобретают особую художественную ценность в глазах покупателей. «Пиктограммы должны поддерживать корпоративный стиль данной торговой сети. Тогда человек, попав в магазин, будет хорошо ощущать атмосферу данного магазина. Эти ощущения всегда будут его сопровождать, когда он будет приходить в этот магазин», — говорит Лариса Власюк, директор компании «Современные торговые технологии».

Как изображение наделяется смыслом? Важнейшей составляющей мышления является язык. Исходя из того, что пиктограммы людьми часто мысленно как бы проговариваются, в образах часто встречаются «говорящие руки». Более 80% информации человек воспринимает невербально, ориентируясь на жесты и мимику. Именно этот прием успешно обыгрывается в пиктограммах.

Строительные материалы обладают множеством важных свойств. И, естественно, производитель хочет донести эту информацию до потребителя. Но, столкнувшись с тем, как много можно создать пиктограмм, скажем, на тему напольная плитка, производитель опускает руки и … не делает ничего. Как правило в отделе строительного супермаркета товары размещены побрендово. И покупателю, в принципе, не важно, какого производителя брать товар. Размышления начинаются, когда дело касается стоимости товара. Задача же производителя — привлечь внимание именно к своему товару. И, если товар относится к высокому ценовому сегменту, — быстро и наглядно обосновать цену.

Все это можно сделать с помощью пиктограмм. Вопрос, где их взять? Иногда достаточно позаимствовать пиктограмму прямо с упаковки. Например, ступня на черном фоне — напольная плитка. Кисть руки — плитка для стен. Снежинка — морозоустойчивая плитка. Ступня на заштрихованном фоне — повышенная износостойкость плитки. Лепесток пламени с цифрой 1 или 2 — количество обжигов плитки. Присутствие на упаковке двух одинаковых пиктограмм указывает на повышенное качество изделия. Эти условные обозначения хорошо воспринимаются людьми. Так почему бы не собрать воедино пиктограммы и не оформить с их помощью свою торговую зону. Желательно при этом не только сделать POSM с пиктограммой, но и подписать, что какая пиктограмма обозначает. И, естественно, добавить свой логотип. Попадая в зону знаков, человек невольно останавливается, чтобы декодировать послание. Одновременно он убеждается, что в этом отделе (там, где представлен ваш бренд) большой выбор. На POSM с пиктограммой можно анонсировать свои новинки или акционный товар.

О том, что производители уже поняли важность пиктограмм в области товаров для ремонта и строительства говорит многое. Например, в России на полках магазинов, торгующих строительной химией, наконец появились первые партии модернизированных лакокрасочных материалов компании «Ярославские краски». Отличить их можно по новой этикетке, которая стала и симпатичнее, и практичнее. Теперь на каждой банке «Ярославских красок» появился значок, по которому потребитель и продавец легко определят основное отличительное свойство лакокрасочного материала. 11 пиктограмм обозначают «долговечность», «тиксотропность», «морозостойкость», «повышенную износостойкость» и т.п.

Для обозначения новинок, места с информационными материалами можно позаимствовать идеи среди пиктограмм, созданных для Интернет-сайтов. «Иконка.ру» создала для корпорации «Smartlink» ряд иконок для сервиса переводов.

POS-материалы с пиктограммами могут окаймлять полку, создавая своего рода окно. Могут ограждать полку с вашим товаром только по бокам. Тогда пиктограммки будут размещаться вертикально. Можно сделать гирлянду из пиктограмм. Кстати, если это приурочить к акции или празднику (или дачному периоду), то можно изготовить гирлянду, снабдив пиктограммы шуточными надписями.

Самое главное — покупатель, оказавшись в строительном супермаркете настроен воспринимать знаки. Именно благодаря им он узнает о свойствах товаров, их основных характеристиках и особенностях. Так не лишайте его этой возможности!

Не делайте из цирка балаган!

На протяжении жизни человек постоянно учится декодировать. Правила, при помощи которых текст восстанавливается из изображений, получаются нами из культуры. Общество задает правила восприятия, оно конструирует схемы, по которым возможно интерпретировать определенные изображения. В этой связи эффективность того или иного сообщения, заключенного в пиктограмму напрямую зависит от культуры конкретного сообщества, для которого она была создана. Таким образом, можно предположить, что сообщества обладают не только сленгом, но и определенным набором хорошо понятных символов. Это и есть подтекст изображения.

Рекламисту и маркетологу полезно лучше узнать сообщество и те образы, которые оно производит. Именно их же сообщество и будет лучше всего потреблять. Получается игра в четыре руки — прерогатива производства смыслов принадлежит сообществу, а право графического выражения может быть передано во вне. Тому, что лучше всех проникнется идеологией аудитории.

В рекламе, как и в медицине, разбираются все. Возможно, поэтому появляется множество пиктограмм, которые не только не упрощают процесс восприятия, но, наоборот, нагружают. Как отмечает Даниель Чендлер: «Семиотика пригодна для одних целей больше, чем для других. Например, семиотика совершенно не поддается количественному анализу. Эмпирическое тестирование семиотических утверждений требует других методов» («Semiotics for Beginners» by Daniel Chandler).

Подходы в создании знаков не проливают свет на то, как люди в конкретных социальных контекстах в действительности интерпретируют тексты разных сред. Для этого могут потребоваться этнографические и феноменологические исследования. Чего, собственно, никто не делает. Чендлер обращает внимание на то, что семиотики не всегда четко оговаривают ограничения их методик, и иногда необоснованно выставляют, как универсальный инструмент. Большая часть семиотического анализа неопределенно импрессионисткая и в высшей степени бессистемна. Наблюдается и другая крайность, когда представляются подробные таксонометрические данные, не имеющие никакого практического применения. Создается впечатление, что некоторые семиотики подбирают примеры, которые иллюстрируют их точки зрения, вместо того, чтобы применять семиотический анализ к обширным случайным выборкам. Уильям Лейс (William Leiss) утверждает, что основным недостатком семиотики является то, что она «очень зависит от навыков конкретного аналитика». Действительно, в некоторых случаях семиотический анализ оказывается всего лишь поводом для интерпретаторов продемонстрировать видимость учености, прикрываясь жаргоном, который не дает возможности большинству людей принять участие в дискуссии. На практике, семиотический анализ неизбежно представляет собой набор субъективных оценок.

Именно так выглядит создание пиктограмм на Западе и у нас. Почему, собственно, мы заканчиваем материал на такой, прямо скажем неоптимистичной ноте? Для того чтобы потенциально эффективную методику не превратить в прибежище шарлатанов. Маркетологи, ориентируйте своих клиентов к проведению исследований по восприятию пиктограмм! Уверены, что результаты будут не только полезны, но и интересны, как для вас, профессионалов, так и для ваших клиентов.

Справка

Пиктограмма (от лат. pictus — нарисованный и grapho — пишу) — отдельный элемент пиктографической письменности («рисуночного письма»). Древнейшие образцы относятся к палеолиту. Изображение конкретного предмета, животного, явления природы и т.д., символизирующее некое понятие. В современной культуре пиктограммы используются как дорожные знаки и указатели, спортивные и государственные символы, логотипы компаний и т.д.

Идеограмма (от греческого idea «идея» + gramma) относится к значку, передающему какое-то понятие, идею или мысль вне зависимости от того, напоминает он по форме какую-либо картинку или нет. Например, изображение солнца, выражающее идею «теплоты» или «дня», или изображение руки, указывающей на рот, которое выражает идею «голодный». Пиктограммы и идеограммы нередко использовались совместно. К древним примерам можно отнести рисуночное письмо равнинных индейцев Северной Америки и рисунки австралийских аборигенов на песке или на коре дерева.

Наталья ШИМАНОВИЧ, генеральный директор «Украинского Маркетинг Клуба» (Украина):

— В любом рекламном месседже, неважно в какую форму он облачен, главное гармония. Гармония специфическая, направленная на определенную целевую аудиторию, понятная этой целевой аудитории не только на уровне отдельных элементов, но и на уровне восприятия общей картины. Если же говорить об использовании пиктограмм внутри торговых точек, то их можно считать одним из ключевых элементов, которые действуют на потребителя мгновенно и скорее на подсознательном уровне, но далеко не всегда впоследствии вызывают у потребителя ассоциации с конкретным брендом. В итоге пиктограммы приносят больше пользы торговой точке, чем отдельному производителю. Особо вопиющей недоработкой можно считать лишь их полное отсутствие.

Евгений РОМАТ, зам. председателя Союза рекламистов Украины, редактор журнала «Маркетинг и реклама» (Украина):

— Реклама часто оперирует символами. Если выбранная пиктограмма — грамотный и общеизвестный символ, то ее использование при прочих равных условиях по уровню креатива и бюджету значительно повышает эффективность. Хороший символ экономит в рекламе время на декодирование послания и деньги на медиа. Однако есть существенные различия в восприятии пиктограмм. И не только среди разных народов и культур, но и различных социальных групп населения. Это, в свою очередь открывает полный простор для специалистов по семиотике. Различия есть даже в разных субкультурах внутри одного общества. Можно вспомнить не совсем удачную, на мой взгляд, кампанию «Кохаймося :)» (которую, между прочим, все считают чуть ли не шедевром). В данном случае пиктограмма-смайлик хорошо воспринималась молодежью и вызывала раздражение тех, кто этой пиктограммы не знал. Прежде всего, людей среднего и старшего возраста. В любом случае, профессиональный подход к разработке и выбору пиктограммы требует проведения тестирования. Его необходимость не вызывает сомнения.

Александр РЕПЬЕВ, президент Mekka Consulting, член Американской маркетинговой ассоциации, преподаватель Российского университета дружбы народов (Россия):

— Применима ли семиотика в рекламе? Давайте подумаем. Наиболее честные из семиотиков признают, что многие «знаки» интерпретируются по-разному разными людьми, в зависимости от их воспитания, культуры, религии и массы житейских обстоятельств. В качестве примера один семиотик приводит букет красных роз, показывая, что в зависимости от многих обстоятельств этот «знак» разные люди могут толковать по-разному, вплоть до сексуального домогательства. То есть «декодирование» большинства «знаков» — это сугубо индивидуальный процесс, дающий совершенно непредсказуемые результаты. Это только один аргумент в пользу неприменимости семиотики в рекламе, которая имеет дело не с отдельным человеком, а со «среднестатистическим» представителем целевой аудитории.

Встречаясь с рекламными семиотиками, я обычно предлагаю им перечислить свои рекомендации затурканному практику, как с помощью их зауми продавать стройматериалы, запчасти, оборудование... Подобные мелочи этих ученых мужей не интересуют.

Несколько лет тому назад группа настырных структурных лингвистов открыла на рекламном факультете МГСА кафедру «Семиотики и лингвистики» (слава богу, ее потом закрыли!). Тогда я впервые столкнулся с мудреным понятием «семиотика» и честно попытался оценить полезность семиотики для рекламы — чем черт не шутит. Прочитав ряд текстов и опросив нескольких западных рекламистов-практиков, я пришел к железобетонному убеждению, что сей плод досужих домыслов к практической рекламе не имеет ни малейшего касательства!

Елена Бутивщенко, маркетинг-директор компании «КОНТУР-2001».

См. также:

500 миллисекунд близости

© Е. Бутивщенко, 2008 г.