Е. Бутивщенко, М. Земцова. Социальный маркетинг событий. - From 360 to 365

Что человек запомнит надолго? Этот вопрос волнует маркетологов и заставляет изобретать события, которые поражают, шокируют, возбуждают. Концерт поп-дивы, парад скуттеров, боди-арт… Все имеет право на жизнь. Вопрос — что событие свяжет в памяти людей с торговой маркой, и какие вызовет ассоциации. Нужны ли вам именно такие воспоминания?

Кому это нужно?

Маркетинг событий сегодня по праву считается инструментом стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает торговую марку с некоторым социальным событием или явлением. В своей практике мы столкнулись с тем, что представление об маркетинге событий в среде клиентов достаточно стереотипное. Как в игре на гитаре — все сводится к привычным 3-5 аккордам. Все, что требует знания нотной грамоты и уроков сольфеджио, кажется сложным и немного непонятным. Зачем, если все и так работает?

При творческой переработке среза жизни рекламодатель должен прежде всего обладать глубоким пониманием поведения, которое окружает его марку, и иметь как можно более точные демографические и психографические характеристики целевой аудитории. Все это является основой для действительно творческого скачка. Более ярко она предстает, когда к ней добавляются свойственные ей ценности и рисуется идеализированный стиль жизни, к которому стремится сам потребитель. В обществе и в жизни каждого человека постоянно происходит переоценка ценностей, что впоследствии выражается в общих настроениях или устремлениях людей. Был период, когда популярными были пивные фестивали, граффити. Но сегодня мы видим новый тренд, который исходит не из креативных мастерских, а идет от социума. Имя ему — духовная волна. На новой почве начался расцвет третьей волны в брэндинге и коммуникациях.

Забота и Большой Бизнес

Духовная волна ярче всего проявилась на Западных рынках на стыке 80-90-х годов ХХ в. Лучшая пора политиков правого толка, таких как Рональд Рейган, Маргарет Тетчер и Малькольм Фрейзер, заканчивались, на смену им приходили левые, поддерживающие более демократичные, «заботливые» принципы. Средства массовой информации быстро вошли в русло коллективного сознания 90-х и, вне всякого сомнения, в значительной мере ей способствовали. В них присутствовало сильное ощущение «утра следующего дня», кульминации коллективной вины за произошедшие эксцессы и, в добавление к материальному избытку, недостаток чувства удовлетворения.

На новой почве начался расцвет третьей волны в брэндинге и коммуникациях. До этого времени существовали всего одна или две розничные марки, такие как The Body Shop в Великобритании и Liz Claiborne в США, сделавшие «проблему» центральной частью позиционирования. В случае с The Body Shop — это была страстная приверженность Аниты Роддик защите окружающей среды и неприятие идеи тестирования косметических препаратов на животных. Именно это, а не новизна продуктов сделала ее магазины косметики гораздо большим, чем обычный источник средств красоты. Покупатели продуктов Body Shop не просто приобретали эффективные шампуни или модный имидж в виде яркой и стильной косметики. Они голосовали своими бумажниками за этичную продукцию. Это и стало проявлением третьей волны коммуникаций, а именно появление у торговых марок «духовного» измерения.

Поворот в сторону людей, их нерешенных проблем в 1997 году стал толчком для Visa. Компания открыла одну из своих самых заметных маркетинговых программ под названием «Прочти мне рассказ». Статистика грамотности в США удручающая: 38% детей никогда не читали, более 30% американских семей «живут без книг». Поразительно, но 40% четвероклассников не обладают даже базовыми навыками чтения.

Исследование потребителей показало, что 70% держателей карточек Visa были заинтересованы в «Прочти мне рассказ» как в кампании. Основное предложение кампании звучало так: Воспользуйтесь карточкой Visa и помогите ребенку научиться читать». Каждый раз при использовании карточки Visa сумма денег перечислялась в пользу Reading Is Fundamental. К кампании активно привлекались розничные торговцы, которых снабжали материалами, а те, в свою очередь, организовывали мероприятия по чтению. В торговых точках можно было получить Visa-книги. Ролики крутили по местному TV и радио. Активную поддержку оказала и авиакомпания United Airlines, транслируя на бортах 2-минутные ролики и размещая рекламные таблички в билетных кассах и помещениях для VIP-пассажиров. По оценкам журнала Parenting Magazine, благотворительное общество Reading In Fundamental вошло в 20 самых надежных и в десятку обществ, «реально помогающих детям». Социальный вектор чуть слабее, но все более выраженно проявляется и на отечественном рынке коммуникаций.

Поговорим по душам

Мы провели небольшое исследование. Попросту говоря, побеседовали со своими клиентами по душам. Привели несколько свежих примеров из событийного маркетинга и спросили, что их задело за живое, тронуло до глубины души? Кому бы они поверили сами? Ведь важный момент — определить с клиентом именно его стратегию. Путь, который созвучен философии жизни, как бы высокопарно это не звучало. Если ты оденешься ковбоем, это не значит, что ты станешь героем Marlboro или научишься скакать галопом без седла.

Результатом разговора стали несколько ярких примеров МС. Одним из самых привлекательных был назван пример с Pedigree. Часто торговые марки превращаются в таких себе гуру, которые дают рекомендации и учат жить. Желая быть созвучной душе «собачника» торговая марка заявила не о том, что она говорит, а о том, что делает для собак. Pedigree выступила с призывом помогать приютам для собак, чтобы люди во время этой акции могли покупать им корм. А лучше — забирать собак из приютов. После старта этой кампании в Pedigree было принято решение о том, что люди могут брать собак с собой, когда идут в офис или в магазин. Если раньше в офисы Pedigree в Японии не разрешали приводить собак, то после выхода роликов они изменили свою точку зрения, свой подход. Они специально для этого переехали в другой офис, чтобы дать сотрудникам возможность приводить питомцев на работу.

Идеология, созвучная душевному порыву и проявленная в действии, привела к смене имиджа. Pedigree была компанией по производству кормов для собак — сейчас это компания, которая любит собак.

Был еще один пример, который наши собеседники выделили среди прочих.

Я дарю тебе книгу

В Украине есть множество нерешенных вопросов и проблем. Около 65000 детей живут в детских домах и школах-интернатах. Среди главных причин отказов от детей — бедность, безработица родителей, алкоголизм. Проблему можно увидеть в росте за последнее десятилетие количества детей, живущих на улице. К сожалению, средств на содержание этих детей выделяется недостаточно. Нужна помощь, и ее можно предложить, обозначив свою позицию.

Интересными могут быть любые инициативы: например проведение акций «Я дарю книгу ребенку», «Пасхальные праздники детям», «Нужна Теплая одежда» и др. Отдельные мероприятия проводятся, например 2009 году «Киевстар» открыл в 13 подшефных детских садиках и школах-интернатах мультимедийные комнаты знаний. Для участия в проекте была приглашена команда программы «Квадратный метр». Однако, эти инициативы пока единичны. Нельзя не учесть, что подобные инициативы общественно полезны по своей сути, и в любом случае принесут огромную пользу детям.

По курсу — глобальные инициативы

Бренд — понятие виртуальное, а товары материальны. Однако, товары сказать о себе ничего не смогут, а вот бренд может и говорить и делать. Именно по действиям, а не по упаковкам и ценникам люди судят. И что приятно, кризис сделал переворот во многих головах. Духовная волна маркетинга на пороге того, чтобы подхватить наш социум. Докучливая реклама остается в прошлом. Мы глубоко убеждены, что на ее смену приходят глобальные инициативы. И они имеют довольно четкую социальную направленность.

Как агентства результативного маркетинга, мы призываем к тому, чтобы сделать результатом наших действий не только финансовый результат, а нечто большее. Это обращение и к коллегам и к брендам. Ищите идеи, чтобы сделать наш мир лучше. Ищите, как говорится, крутя головой на все 360 градусов. И делайте это постоянно — «From 360 to 365» — от 360 градусов к 365 дням в году.

Елена Бутивщенко, маркетинг-директор компании «КОНТУР-2001»
Мирослава Земцова, директор агентства результативного маркетинга «С141»

© Е. Бутивщенко, 2010 г.
© Публикуется с любезного разрешения авторов