Георгий Почепцов. Мигель Сабидо как пионер эстетического программирования поведения

Большие массивы людей не могут существовать без определенных моделей управления ними. Прямые методы управления в виде, например, законов, у всех на виду. Но не менее разработанным является аппарат управления непрямого порядка. В ряде случаев именно он является более эффективным, поскольку к нему нет сопротивления аудитории. И не потому, что аудитория этого хочет, просто непрямые методы управления прячутся на втором плане, а мы реагируем в основном на то, что находится на первом плане.

Miguel Sabido

Наиболее активно эти методы используются сегодня для продвижения моделей правильного поведения, как в области здоровья, так и в социальных областях. И как оказалось, наиболее эффективно можно размещать такую нужную информацию в развлекательных медиа. С одной стороны, их смотрит наибольшее количество людей. С другой, именно там они будут наименее заметными, поскольку все внимание поглощено основным сюжетом.

Первооткрывателем идеи использования развлекательных медиа для подобных благородных целей был мексиканский режиссер Мигель Сабидо [см. тут, тут, тут, тут, тут и тут]. Он снял много мексиканских мыльных сериалов, закладывая в них нужные социальные задачи. Например, он добился существенного сокращения уровня рождаемости в Мексике.

Сабидо объясняет следующим образом, почему мыльные оперы подходят для продвижения подобных социальных целей. Во-первых, сам сюжет выстраивается вокруг борьбы добра и зла. Во-вторых, люди любят посплетничать, мыльные оперы позволяют и сделать это со своими героями. В-третьих, люди ищут ролевые модели для подражания. Он также считает, что мыльная опера имеет возможность повторять свой месседж день за днем, вкладывая его в уста разных своих героев.

Сабидо рассказывал о теориях, на которые опирался. Это следующие пять теорий:

адаптация модели Шеннона,
теория драмы Бентли,
теория архетипов Юнга,
теория социального обучения Бандуры,
концепция триединого мозга МакЛина, поддерживающая собственную теорию тона Сабидо.

Из линейной модели Шеннона он сделал круг. Он также использовал двухступенчатую модель Лазарсфельда, в которой есть обсуждение с лидерами мнений. Так и оказывается в реальной жизни. Посмотрев сериальную драму в Эфиопии, в которой рассказывалось о планировании семьи, 60 % пришедших в клинику говорили, что они обсуждали события фильма, прежде чем придти к ним.

У Бентли мы можем услышать некоторые фразы, которые напоминают слова Сабидо [Bentley E. The life of the drama. — New York, 1964]. Например, он пишет, что события или конфликт не являются драматичными сами по себе. Надо воспринимать элементы конфликта и отвечать на них эмоционально. Он вспоминает, что Вирджиния Вульф смотрела на роман как на расширение сплетни, а на драму — как на расширение скандала.

Архетипы Юнга выражают коллективное бессознательное. Юнг писал, что архетипы выражают модели инстинктивного поведения. Кстати, тут он совпал с лауреатом Нобелевской премии Дэниэл Канеманом, который видит автоматическую и рациональную систему принятия решений

Альберт Бандура построил двойной путь влияния медиа. С одной стороны, медиа влияют напрямую. С другой, они влияют на социальную среду, которая в свою очередь влияет на изменение поведения индивида. В любом случае мы имеем инструментарий воздействия.

Сабидо в свою очередь выделил три типа героев с точки зрения продвижения в массовое сознание влияния. Первые два — это носители позитивных и негативных ролевых моделей. Они в ходе повествования не меняются, а получают поощрение или наказание за свой тип поведения. И эти последствия должны четко вытекать из их типа поведения, поэтому, к примеру, водитель, заболевший СПИДом из-за своего неправильного поведения, не должен умирать по сюжету просто от аварии. Он должен умирать от СПИДа, чтобы удерживать сюжет на нужной точке. Третий тип поведения — переходный. Он как раз соответствует целевой аудитории и подталкивает ее к изменению своего поведения.

Тройной мозг Маклина — это три типа мозга у человека [см. тут и Sabido M. The origins of entertainment-education // Entertainment-education and social change: history, research, and practice. Ed. by A. Singhal. — Mahwah, 2004]. Это рептильный, отвечающий за инстинкты, млекопитающих — эмоционально ориентированный и человеческий, отвечающий за рациональное мышление. Они порождают действия, эмоции и мысли.

Сабидо рассказывает сам о своей работе с тоном [Singhal A., Everett R. Entertainment-education. A communication strategy for social change. — Mahwah, 1999]. Он считает, что из разных узлов следует разный тон: интеллектуальный, эмоциональный и тон драйва из рептильных узлов. Тон он рассматривает как суть человеческой коммуникации. Его теория тона, как он считает, соответствует теории социального обучения Бандуры.

Сабидо в этой работе приходит к следующим выводам:

интеллектуальный материал может быть добавлен к эмоциональному потоку, не разрушая тон потока,
эмоциональные стимулы могут быть добавлены к интеллектуальному потоку без разрушения его когнитивной связности,
можно добавлять драйв и эмоции к интеллектуальному потоку.

Остальные его выводы касаются возможности усиливать эмоциональную, интеллектуальную составляющие, чтобы усиливать сегмент аудитории (тональную групп).

Развлекательное обучение определяют как разработку и внедрение медийного месседжа, способного и развлекать, и обучать. Конечной целью же является управление социальными изменениями.

Когда телекомпания NBC стала вставлять экологические «кванты» поведения в свои сериалы, то наконец было найдено правильное слово для этого феномена: по аналогии с продакт плейсментом это стали называть бихевиор-плейсментом. NBC стала размещать эко-сообщения, но даже это вызывало неоднозначную реакцию.

Вся эта система entertainment-education (развлечение-образование) усиленно изучается [см. тут, тут и тут]. В нее также оказались подключенными и видеоигры, поскольку их потенциал еще не задействован достаточно.

Simplemente María (1989)

При этом зафиксированы достаточно четкие переходы между виртуальностью и реальностью. В сериале «Просто Мария», который шел и у нас, Мария училась шить, преодолевала свою неграмотность, то есть это был образ Золушки, поднимающейся наверх. В результате в латиноамериканских странах, в которых снимали и показывали картину, резко возросли продажи швейной машинки Зингер, а тысячи молодых девушке отправлялись на курсы по преодолению неграмотности [об этом тут]. Кстати, мексиканский сериал, который показывали в СССР, был уже шестым римейком исходного аргентинского.

Этот путь программирования правильного поведения с помощью телесериалов оказался хорошо работающим. По этим же моделям пошли создатели радио мыльных опер, которые активно делались и делаются для Африки в борьбе, например, со СПИДом.

Близкую «траекторию» избрали и военные, которые активно освоили инструментарий видеоигр для обучения персонала. Например, не только обучением, но и лечением от посттравматического синдрома в создаваемых виртуальных средах активно занимается Институт креативных технологий Университета Южной Калифорнии (сайт — ict.usc.edu).

Интересно, что первый симулятор полетов сделали в конце двадцатых. Это был Эдвин Линк, сын мастера по органам и автоматическим пианино. В 1962 г. появилась первая электронная игра, созданная 23-летним Стивом Расселом, которая называлась «Космическая война». Причем уже тогда это было сделано на деньги Пентагона.

Новые технологии во всех этих случаях, включая мыльные оперы, которые тоже были новой технологией на базе радио до войны, берут на себя функции обучения, причем не простого, а скрытого. Человек находится в игре, смотрит сериал, а фоново впитывает идущую оттуда информацию, которая даже не встречает сопротивления, поскольку основное внимание уделено действию.

См. также:

Подталкивание к правильному поведению: британский опыт
Размещение в популярных телесериалах «квантов» здорового поведения: американский опыт
Сериал Newsroom как пример «подталкивающего» моделирования действительности
Перепрограммирование поведения с помощью телесериала как варианта медикоммуникаций
Телесериалы как медиакоммуникации