Сергей Романюха. Где у нас кнопка «купи»? - Сергей Романюха

«Наше представление о свободе выбора — это всего лишь незнание настоящих причин нашего решения» (Бенедикт Спиноза).

«Подсознательная деятельность дождевого червя с информационной точки зрения гораздо сложнее того, что делает наше с вами сознание» (И. Н. Пигарёв). Понятно, что я не собираюсь подтверждать или опровергать эту мысль, особенно в контексте принятия потребительских решений. Но абсолютно уверен, что механизм принятия решений в ситуации выбора весьма далек от сознательного.

Сегодня известно, что мозг обладает двумя различными системами, ответственными за принятие решений. В мозге происходят два разных процесса, с помощью которых решения принимаются в зависимости от того, между чем стоит выбор — между объектами или между действиями. А многие попытки различных исследований и экспертов объяснить очень странные решения и поступки человека, крайне неоднородны и порой сомнительны.

Многие помнят классические исследования Соломона Эша. Представьте, что в комнате сидит человек, ему на экране показывают 3 линии разного размера. Ему надо определить, какая из этих линий соответствует тестовой линии, которая приведена на экране. Человек всегда легко дает правильный ответ в стандартной ситуации, но С. Эш подсадил в комнату еще 6 других испытуемых. Эти шестеро давали неправильный ответ. Оказалось, что в такой ситуации седьмой испытуемый хотя бы раз, но давал неправильный ответ, несмотря на очевидную ложность того, что он произносил. Оказывается, нам очень сложно высказываться против мнения группы. Почему? Неужели только потому, что человек есть «социальное животное»?

Что же происходит в мозге человека, когда он осознает, что его мнение отличается от мнения окружающих?

Оказывается, в момент, когда наше мнение отличается от мнения окружающих, в мозге формируется определенный сигнал, который можно зарегистрировать с помощью специальных приборов. Этот сигнал сравним с тем, который возникает тогда, когда человек в чем-то ошибается. А наш мозг устроен так, что все наши ошибки он стремится «зафиксировать», чтобы в следующий раз в подобной ситуации их не повторять. И самое интересное в том, что для нашего мозга отличаться от окружающих — это ошибка, так как для него очень важно «принимать решения», которые похожи на те, которые присущи нашей референтной группе.

Задумайтесь, как часто вы даете монету или купюру уличному музыканту? Как часто не даете? Почему? Что или кто влияет на ваше решение — давать или не давать? В ходе одного эксперимента перед человеком, который шел по улице, шел подставной ассистент и давал монетку уличному музыканту. Выяснилось, что количество прохожих, дававших монетку когда кто-то это делал на их глазах, увеличивалось в 7 раз! Очевидно, что большинство людей, которые давали монетку, делали это только потому, что кто-то перед ними сделал точно так же. Когда людей останавливали и спрашивали, почему они дали монетку, никто не сказал: «Потому что монету дал кто-то другой». Все объяснили это самыми разными причинами: тем, что музыка хорошая, что у них такое настроение, еще что-то. Никто не осознавал, что поступает так же, как и окружающие.

В процессе проведения своих обучающих семинаров, я несколько раз проводил такой эксперимент. Я предлагал участникам (всего опрошено около 1000 человек в возрасте 18-45 лет) указать, как именно они делают выбор товаров первой необходимости. Результат был следующий — около 70% участников указали на то, что при выборе продуктов питания доминирующим является «списочный метод», при этом 95% из них применяют метод «сравнивания» цен. Далее я предлагал участникам самостоятельно заполнить графы таблицы, имеющей пять колонок, без указания названия колонки. В устной форме участникам исследования предлагалось приступить к последовательному заполнению колонки в виде ответа на вопрос.

1 колонка: Укажите наименование 10 товаров, наиболее часто приобретаемых Вами в супермаркете;

2 колонка: Укажите название ТМ этих товаров;

3 колонка: Укажите точную цену этих товаров;

4 колонка: Укажите названия ТМ, с которыми Вы  сравниваете те товары, которые покупаете наиболее часто;

5 колонка: Укажите точную цену товаров конкурирующих ТМ.

При заполнении таблицы участникам предлагалось указывать точные данные, при отсутствии таковых — ставить прочерк или «0». Трактовка полученных результатов. 100% заполнение первой колонки. Во второй колонке — процент заполнения названий ТМ составил 40%. В третьей колонке — 20%. Никто из респондентов не смог указать названия конкурирующих ТМ (4 колонка) и цену на конкурирующие ТМ (5 колонка). Хотя изначально 95% участников утверждали, что при покупке товаров первой необходимости исходят из выбора наиболее приемлемой цены. И при этом — около 70% из них покупают по списку, т.е. заранее готовятся к приобретению, планируя расходы с необходимостью покупки. Сознательные объяснения такой ситуации не выходили за рамки стандартных ответов «Не запоминаю», «Не помню», «Не знаю», «Не могу объяснить», «Я помню форму и цвет упаковки» и т.п.

Естественно, если бы конкретному респонденту была дана возможность выбирать из двух конкретных товаров, например, коньяк «Х» или «Y», то на процесс выбора повлиял бы уже фактор оценки постоянной пропорциональной зависимости между раздражителями, или же закон Вебера, говорящий о том, что при восприятии неэкстремальных сенсорных раздражителей, на оценку разницы влияет определенная пропорциональная величина разницы в раздражителях. И, тем не менее, каждый из респондентов заполнял свою таблицу, имея возможность типологической оценки разницы, исходя из личностно-логических особенностей.

В своих исследованиях Скотт Уилтермут и Чип Хит с кафедры организационного поведения Стэнфордского университета заставили часть участников исследования выполнять действия, требующие синхронности. Они маршировали в ногу по кампусу и пели хором, одновременно отбивая ритм. Другие испытуемые выполняли те же действия, но не синхронно: например, просто бродили по кампусу или молча слушали музыку. Учёные обнаружили, что синхронные группы лучше сотрудничали и думали более сходным образом, чем те, чьи предыдущие действия не были синхронизированы. Уилтермут объясняет: «Оказалось, что физическая синхронность, возникающая, когда несколько человек выполняют движения одновременно, порождает положительные эмоции, ослабляющие границы между личностью и группой. Она способствует ощущению коллективизма, позволяющего группам сохранять сплочённость».

Мы склонны демонстрировать окружающему социуму свои правильные (с нашей точки зрения) мысли и намерения только для того, чтобы получить одобрение не столько своего внутреннего «Я», сколько окружающих, в среде которых эти решения и линия поведения считаются нормой. Мы склонны к тому, чтобы избегать внутренних конфликтов, мы стремимся быть последовательными.

«Власть и выбор — это две важные силы, управляющие многими аспектами поведения человека. Доказано, что обладание властью — возможность контролировать других людей или ценные ресурсы в социальных отношениях — влияет на то, какие решения люди принимают, как действуют, как сопротивляются убеждению и как подчиняются. Так же и выбор — возможность реализовать предпочитаемый порядок действий — коренным образом влияет на психологию человека. Он может, как повысить удовлетворённость, так и заставить более упорно стремиться к выполнению задач и когнитивным свершениям» (Эна Инези, Лондонская бизнес-школа).

Но где же наша свобода, как это влияет на нашу ответственность за свои поступки? Нам часто становится страшно, что кто-то имеет над нами власть, ведь у нас есть ощущение, что нами могут манипулировать, а мы это не в состоянии контролировать.

Замечали, как ведут себя покупатели в дорогих бутиках? Какие эмоции «читаются» в их мимике, жестах, походке, осанке, голосе? А замечали как ведете себя вы в обычном супермаркете?

Все дело в том, что в процессе выбора, мы стремимся приобрести не просто товары, мы хотим приобрести власть и контроль. Придя в магазин с определенной суммой, мы хотим чувствовать, что можем управлять окружающей действительностью, стать хозяевами ситуации. Мы верим, что выбирая товар, мы проявляем свободу: сознательно решаем, оцениваем, сравниваем, игнорируем. Это опьяняющее чувство контроля и собственной власти над огромным количеством товаров, их стоимостью и людьми, их представляющими, приводит нас в магазин снова и снова.

Мозг — великолепный интерпретатор. Нобелевский лауреат Даниэль Канеман доказал, что при прочих равных наш рефлекторный мозг с удовольствием выберет самый простой из вариантов, а потом мастерски даст сознанию ложные интерпретации происходящим событиям, помогая нам выстроить связную историю о том, почему мы поступаем так, а не иначе.

В голове каждого из вас спрятан хитрый и невероятно сложный механизм, который научился даже самые странные решения принимать так, чтобы нам казалось, что все под контролем.

На этом же строиться и принцип социального доказательства, который сформулировал американский психолог Роберт Чалдини в книге «Психология влияния». Когда мы не можем решить, как лучше поступить, то наверняка осмотримся по сторонам и выберем тот путь, который выбирает большинство. Поэтому мы верим отзывам о продукции и чувствуем себя спокойнее, если знаем, что покупаем что-то уже проверенное другими людьми. Особенно, если эти «другие» являются для нас экспертами, или авторитетами. Но так ли кардинально отличаются от нас эксперты? Или их мозг устроен по-другому?

Например, в ходе одного недавнего исследования было опрошено около 400 экспертов на предмет предсказания результатов голосования по поводу выхода Великобритании из ЕС. Более 90% сказали, что Британия не выйдет из ЕС. Реальный результат известен.

А неправильные диагнозы в медицине? По статистике, в зависимости от области медицины, неверные диагнозы составляют от 5 до 45%.

Посмотрите рейтинг самых безопасных автомобилей в мире, например, за последние 5 лет. Ничего странного не замечаете? Всегда большинство самых безопасных автомобилей носят….. женские имена!!!!! Может быть, исходя из оценки «не опасности» женских названий того или иного продукта, и эксперты из года в год преимущественно выбирают в качестве самых безопасных автомобилей года марки именно с женскими именами? А может эксперты используют несколько другой, более сложный алгоритм при выборе? Тогда почему в Америке от ураганов с женским именем страдает и гибнет больше людей, чем от ураганов с мужским именем? Оказывается, люди воспринимают ураган с женским именем как менее опасный. Отсюда — недооценка уровня угрозы, сознательно игнорирование явной опасности, неправильная оценка риска и т.д.

Исходя из результатов множества экспериментов, можно уверенно сказать, что мы не контролируем свой мозг и процессы принятия решений. Все что нам остается — интерпретировать множественные сигналы в иллюзорную логическую цепочку, чтобы снизить давление страха потери контроля и власти над окружающей действительностью.

Следовательно, не может существовать одной «кнопки», которая одновременно может контролировать два разных мозговых процесса, ответственных за выбор или объекта, или действия. А уж тем более за одновременное их «включение». Все что нам остается, когда в магазине рука тянется к ненужной вещи — помнить, что мы потом будем определенное время оправдывать себя до тех пор, пока не начнем верить, что эта вещь нам действительно нужна. Иными словами, оправдываться, пока наши представления о себе и наши действия не совпадут.

Психолог Джон Барг, полагающий, что подсознательное проникает во все аспекты психики и социальной жизни человека, писал, что, подобно Галилею, который «подвинул Землю, отняв у неё привилегированное место центра Вселенной», мы должны «свергнуть сознание с его привилегированного места».

Способы «подвести» потребителя к «сознательному» выбору или решению вполне по силам современным специалистам. Об этом я писал в других своих публикациях о нейромаркетинге.

См. также:

Общество потребителей страхов
Бренды, как психоактивные вещества для современного потребителя
Детский маркетинг

© С.А. Романюха, 2017 г.