Еникеев М. И. Общая и социальная психология. Учебник для вузов.

На современном рынке распространены фирмы, которые закупают товары для дальнейшего их распространения в производстве и торговой сети. Покупателей здесь значительно меньше, но они крупнее и более компактно сосредоточены по различным регионам. Закупки здесь осуществляются профессионалами. Продавцу товаров следует знать, каковы основные критерии покупателя, кто оказывает решающее влияние на принятие закупочных решений, какие поправочные изменения в товаре могут обеспечить наиболее успешное его продвижение на рынке. Большую емкость имеет рынок государственных учреждений, которые осуществляют закупки исходя из жестких технических требований и стандартов. Большая часть этих закупок осуществляется способом открытых торгов или заключением контрактов по результатам переговоров. В США за деятельностью правительственных закупщиков установлен строжайший контроль со стороны Конгресса и Бюджетного бюро. Все агенты по закупкам товаров промышленного назначения имеют специальную профессиональную подготовку.
В настоящее время продавцы товаров переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к целевому маркетингу, позволяющему в большей мере выявлять рыночную конъюнктуру, создавать более эффективные товары и маркетинговые комплексы. Целевой маркетинг основан на сегментировании рынка – дифференциации рынка на определенные группы покупателей, ориентированных на определенные товары и услуги. В потребительском маркетинге существенное значение приобретает сегментирование по демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам Сегментирование товаров промышленного назначения осуществляется по разновидностям потребителей и их географическому положению Если фирма занимает на рынке позицию рядом с конкурентами, она должна уделить первостепенное внимание новизне и качеству своего товара и более низкой его цене. Дифференцированный маркетинг – работа в нескольких сегментах рынка с предложением на каждом из них отдельного товара. Действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке образуют позиционирование товара на рынке. Производство и продвижение товаров с высокими потребительскими качествами не исключают деятельности по стимулированию сбыта – принятию специальных мер по продвижению товара или услуги. Средства стимулирования: реклама, пропаганда, личная продажа.
Реклама – средство оплачиваемой фирмами социальной коммуникации, направленной на продвижение товаров и услуг на рынок. Обширны средства распространения коммерческой информации – газеты, журналы, телевидение, радио, рекламные проспекты, наружные экспозиции (плакаты, щиты, вывески), транспортные планшеты и многообразные сувениры. Реклама используется для формирования устойчивого образа фирмы, ее товаров и услуг, для распространения информации о продаже, для утверждения перспективной коммерческой идеи и т. п. Наибольшее развитие реклама получила в США. Внедрение в американскую промышленность процесса механизации породило производство обилия продукции, возник избыток товаров, а отсюда и необходимость рекламных призывов покупать эти товары Десятки миллиардов долларов небезуспешно вкладываются США в рекламу. Определив задачу рекламы и ее бюджет, фирма определяет ее творческую стратегию: формируется идея рекламного обращения, разрабатываются и оцениваются ее конкретные варианты. Многие рекламные идеи возникают из общения с потребителями, экспертами, дилерами. "Шлица" (сорт пива) нет", – сказал бармен посетителю. "Когда у вас нет "Шлица" – у вас нет пива" – эта фраза, подслушанная случайно рекламным агентом, стала рекламным девизом фирмы. Деятели рекламы чутко улавливают, какое чувство вызывает та или иная форма рекламы. Рекламные обращения стараются делать так, чтобы рекламируемый товар стал для потенциальных потребителей желаемым и исключительным (эксклюзивным), а содержание рекламы было предельно правдоподобным. В поисках формы рекламы учитывается ее текст, определяется стиль, тон и экспрессия (выразительность) рекламного обращения. В поисках стиля прорабатываются следующие возможные варианты: зарисовка с натуры, создание образа, вызывающего определенное настроение, акцентирование престижного образа жизни при использовании рекламируемого товара, включение рекламируемого товара в необычную романтическую, фантазийную обстановку. Нередко необходимость приобретения товара внушается косвенно, иногда даже на подпороговом уровне восприятия. Широко используется бравурное или лирическое музыкальное оформление, используются многочисленные свидетельства в пользу товара и научные данные о его полезности и безопасности. Тщательно продумывается размер, цветовая тональность, шрифт и размещение текста в наружных экспозициях; место и продолжительность радио- и телереклам.
В течение дня индивид может испытать сотни рекламных воздействий. Однако лишь некоторые из них будут связаны с определенными его мотивационными состояниями. Реклама должна быть рассчитана не только на систему потенциальных потребностей, но и формировать новые потребности, актуализировать нужды индивида. Она должна также соответствовать системе ожиданий индивида, его актуализированным установкам. Повышенная ориентация людей возникает на наиболее значимые для них качества объектов. Только та реклама эффективна, которая учитывает психологию поведения человека, особенности и закономерности его внимания, восприятия, мышления, воображения и памяти, особенности социального взаимодействия людей. Во многих случаях индивид воспринимает рекламу не так, как того хотят заказчики и исполнители рекламы. Рекламная информация вписывается индивидом в свою систему ценностей и понятий, в свое семантическое поле. Люди склонны принимать ту информацию, которая соответствует их устремлениям и представлениям. И только личностно значимая информация хорошо ими запоминается. Однако при этом существенное значение имеет и все то, что вызывает повышенную ориентировочную реакцию, входит в поле непроизвольного внимания и запоминания.
Необходимо учитывать закономерности аудиовизуального восприятия – шрифт текстов должен быть хорошо различим и удобочитаем, наиболее важная информация должна быть расположена в верхней части левой стороны страницы или рекламного щита. При выборе средства рекламы учитываются приверженность целевой аудитории к определенным средствам рекламы (радио и телевидение для охвата подростков эффективнее, чем газеты и журналы), специфика товара (цветные женские платья лучше представить в цветных журналах), специфика информации (большой объем специализированной информации лучше представить в почтовых отправлениях и специальных журналах). Контактная ценность рекламного объявления в средствах печати зависит от тиража и престижности избранного издания. Необходимы также замеры коммуникативной эффективности рекламы, ее впечатляемости и запоминаемости (проводятся путем опроса репрезентативной выборки потребительской общности), а также замеры торговой эффективности рекламы.
Наряду с рекламой используются и другие средства стимуляции сбыта – стимулирование потребителей распространением образцов, красивой и удобной упаковкой, премиями; стимулирование сферы торговли посредством проведения торговых конкурсов дилеров, бесплатного предоставления части товара и др., стимулирование торгового персонала фирмы премиями, конкурсами и др. Широкое распространение получили экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи, специализированные выставки и встречи со специалистами, всевозможные конкурсы, лотереи и вознаграждаемые игры Значительное внимание фирмы уделяют пропаганде своих товаров и услуг, средствам организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Фирмы формируют свой имидж как организации с высокой гражданской ответственностью. Поведение деятелей маркетинга находится под социальным контролем. Общественность ставит барьеры хищническому маркетингу, попыткам ввести покупателей в заблуждение, ограничивает политическое влияние бизнеса. В развитых странах возникло организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния потребителей на производителей и продавцов – консьюмеризм.

§ 9. Психология менеджмента

Менеджмент (от англ. manage – управлять) – современная психологизированная доктрина управления предприятиями и учреждениями, основанная на закономерностях эффективного социального управления; организация деятельности людей с "целью придания ей эффективной производительной силы; использование человеческих возможностей ("человеческого фактора") для достижения стратегических целей организации. Менеджмент – управление социально-экономическими процессами на уровне организации. Менеджер – профессионал в области управления предприятием, знающий основы управления, обладающий навыками и умениями организации профессиональной деятельности группы людей, деловой лидер производственного коллектива. Менеджмент как теория и практика управления производственной деятельностью людей возник в результате разделения функций собственности и управления. В отличие от директора предприятия, бухгалтера, экономиста, инженера-технолога менеджер – специалист в области "человеческого фактора", в области управленческой деятельности. Управление – процесс определения стратегических и тактических целей и задач организации, изыскание средств их достижения, программирование этапов деятельности, обеспечение высокой мотивации трудовой деятельности людей, осуществление текущего контроля и коррекции этой деятельности.
В зависимости от управленческой функции различаются руководители, специалисты и вспомогательный персонал. Руководители занимают высшую ступень управления, принимают стратегические решения, направляют и координируют деятельность низших звеньев организации. Специалисты обеспечивают подготовку и реализацию управленческих решений, возглавляют отдельные секторы управления. Вспомогательный персонал – технические исполнители управленческих решений. Различаются уровни управления. Высший уровень управления (президент, председатель Совета директоров и др.) обеспечивает политику и стратегию организации, реализует потребности и интересы владельцев предприятия. Руководители среднего уровня обеспечивают функционирование организации в соответствии с ее задачами. Имея широкий круг обязанностей, они обладают и большими полномочиями. Это администраторы, доводящие решения высших руководителей до исполнителей. (Однако на всех уровнях управления существуют свои исполнительские функции.) Низший уровень управления составляет младший управленческий персонал – мастера, бригадиры, контролеры и др. Менеджеры всех уровней кроме управленческих решений принимают решения и по специальности. Менеджер – это специалист производства, способный организовать и направить человеческие ресурсы на реализацию задач данного производства. Чем более высокий уровень управления, тем больше удельный вес принятия ответственных решений по специальности. Говоря метафорически, управление – искусство создавать вещи с высокими потребительскими качествами за счет максимально эффективной организации труда производителей.