Георгий Почепцов. Коммуникативные операции вчера и сегодня - Г. Почепцов

Современное информационное пространство функционирует так же эффективно, как и прежде. Это связано с тем, что в нем резко возросла роль развлекательности. С другой стороны, более управляемыми сегодня стали и основные фигуранты информационного поля. У них теперь более широкий инструментарий.

Главное, что дефицит информации сменился дефицитом внимания, поскольку информации сегодня стало намного больше. И теперь приходится управлять именно вниманием массового сознания, удерживая его на нужных объектах и ситуациях как можно дольше.

Но даже развлекательный компонент останется заидеологизированным, только в более мягкой форме. Например, русский развлекательный «Прожекторперисхилтон» имеет ту же матрицу политического доминирования, как и телевизионные новости. И там, и здесь если был упомянут Путин, то будет обязательно упомянут и Медведев. Если Эстония, Беларусь или Грузия представлены в новостях как недружественное государство, то они станут таким же объектом и здесь. Только теперь это будет не «враг», а объект для высмеивания. И все это делается на уровне интерпретаций, а не фактов. Именно интерпретация является полем деятельности для такой профессии информационного поля, как спин-доктор.

Поскольку профессии спин-доктора в чистом виде, как, например, в Великобритании, на постсоветском пространстве не существует, а функции управления (коррекции) информационного пространства все равно довольно активно используются — возникает зависимость не от общего, а от персонального опыта тех, кто использует этот опыт. То есть опыт этот передается не по книжкам, а на практике, что порождает как свои негативы, так и преимущества.

Целью работы спин-доктора является корректировка негативной информации, когда она уже прорвалась в общее информационное поле. Постсоветский спин-доктор имеет и собственные достижения, к которому еще не пришли западные: бороться с негативом только в том пространстве, где он проявился. Если негатив появился в интернете, не следует воевать с ним в телевидении, так как это только расширит круг тех, кто с ним сможет ознакомиться.

Здесь следует также помнить, что у нас есть некоторое несоответствие в доверии к различным телевизионным новостям. Как правило, новости, более приближенные к власти, пользуются меньшим вниманием, чем новости оппозиционные (или имеющие за собой старый шлейф оппозиционности, как это происходит сегодня с украинским 5-м каналом). И это можно понять, поскольку позитивные новости власти о себе в целом являются менее информативными, чем новости негативные. А если учесть еще и способность постсоветского человека читать между строк, то можно сделать вывод, что зритель достаточно вооружен против попыток манипулировать им.

Но манипулировать все же удается, когда повышается эмоциональный уровень ситуации и коммуникации о ней. Рациональный компонент в этом случае уже не будет работать так, как надо. Дрю Вестен вообще считает, что на выборах работает исключительно эмоциональный компонент (см. Westen D. The political brain — New York, 2008). Степень эмоциональной поддержки также позволяет лучше прогнозировать результаты выборов. Эмоциональное значит для избирателя больше, чем рациональное.

Оранжевая революция базировалась на информационном потоке и эмоциональных интерпретациях происходящего, порождаемых 5-м каналом. Это удалось сделать, подняв эмоциональный уровень политической борьбы почти до библейского уровня противостояния добра и зла. Этому также способствовало отравление Ющенко как пострадавшего от власти кандидата. Но максимальная эмоциональность ведет к минимальной рациональности, поэтому ее так любят политтехнологи.

Трезвые западные головы и тогда, и теперь понимают, что это не было революцией. Например, будущий посол США в России Майкл Макфол говорил, что он принадлежит к меньшинству, которое не считает события в Киеве революцией. В случае российского 1991 года ставки были намного выше — капитализм или коммунизм. Поэтому в России он видит революцию, а в Украине — успешную народную мобилизацию. Ведь это было движение на возвращение того, что уже было выбрано ранее. Кстати, он подчеркнул, что Украины нет среди приоритетов США, в отличие от того, что думает об этом Россия.

Перестройка также поднимала (порождала) забытую в период застоя эмоциональность на новый уровень. При этом, как, кстати, и в предыдущем случае, шел выбор между реальностью (Леонида Брежнева или Леонида Кучмы) и виртуальностью, потому что нам только рассказывали, как все будет хорошо. Мы не имели никаких доказательств этого, кроме слов. И там, и здесь хорошие ребята с экрана предлагали победить плохих парней из жизни. Они всегда говорили «мы» о нас и о себе, а всех остальных называли «они». Это тоже один из самых серьезных противопоставлений: «мы» всегда будут нам ближе, чем «они».

Все это обычный политтехнологический ход: увеличить (а реально даже гиперболизировать) негатив противника и свой собственный позитив, чтобы облегчить избирателю правильный выбор.

Но существуют и более сложные ситуации. Например, ГКЧП считается такой технологией, когда одновременно управляли две стороны, условно назовем их западной и коммунистической. ГКЧП имел много странных характеристик, которые не позволяют отнести его к попытке подавить что-то силой. Недавно прозвучала еще и такая. Один из генералов КГБ, которого привлекли к «путчу», рассказывал, что когда он вышел на балкон и увидел технику с номерными знаками, то сразу понял, что это «подстава». Ведь в настоящих случаях технику не дают идентифицировать.

То есть здесь была сложная конструкция. ГКЧП специально пытался защитить советскую власть так неуклюже, чтобы проиграть. Это то, что Наоми Клейн назвала шоковой доктриной, когда провоцируется шок, который не даст социальной системе вернуться к исходному состоянию (см.: Klein N. The shock doctrine. The rise of disaster capitalism — New York, 2007). Настоящие перевороты и путчи изучаются так давно и так тщательно, что ошибок в них быть не может (см.: Luttwak E. Coup d'etat. A practical handbook — Cambridge, 1979; Bob C. The marketing of rebellion. Insurgents, media, and international activism — 2005; Кургинян С. «Секретная» папка ЦК КПСС с надписью «Кургинян» / / Кургинян С. Актуальные архив. Работы 1988 — 1993 годов — М., 2010). Но только если они настоящие.

Будущему победителю Борису Ельцину нужна была битва, которая бы расставила всех на свои места. Михаил Горбачев, кстати, уже не смог вернуться в седло после роли Форосской жертвы. После этих событий ему осталась исключительно роль мемуариста.

Гибель трех защитников Белого дома стала национальной трагедией, а гибель сотен во время обстрела парламента уже самим Борисом Ельциным вообще не стала новостью. Вот какое преимущество имеют интерпретации над фактами.

Украина продемонстрировала интерес и к такой стороне работы спин-доктора, как переключение внимания массового сознания. Как пример можно привести внезапно развернувшуюся борьбу с гриппом правительства Юлии Тимошенко, когда премьер даже разгружала ящики с лекарствами, в то время как самой эпидемии не было. К таким же переключений сегодняшнего дня относят беспорядки на 9 Мая во Львове и холеру в Мариуполе. На последнюю как на политтехнологию обратил внимание в своем ток-шоу Евгений Киселев (3 июня 2011-го), которого поддержал редактор «Комментариев» Вадим Денисенко. И это было немного странно, потому что по сути провластный телеканал обвинял власти в манипуляциях.

Ежедневно внимание населения отвлекается на автомобильные аварии, взрывы снарядов, лесные пожары или наводнения. Но этого недостаточно — возникает потребность искусственно поддерживать внимание к неугасимым информационным «кострам», поскольку события первого класса имеют свойство быстро заканчиваться.

Инструментарий переключения внимания

Правда, против такой интерпретации можно привести аргумент: это довольно сложная технология, которая бьет и по тому, кто ее практикует. Например, во Львове возмущение вызвала пассивность милиции, а значит — и власти, которая позволила экстремистам срывать георгиевские ленточки, оскорбляя ветеранов. В случае холеры стало понятно, что врачи скорой помощи не имеют никаких средств защиты даже для себя в случае настоящей эпидемии.

Население получает телевизионное «успокоительное» в виде юмора, эстрады или светских бесед. Тогда оно расслабляется и забывает обо всем остальном. Так же население получает и телевизионное «возбуждающее» в виде аварий, взрывов, наводнений. И тоже обо всем забывает. И то, и другое является заменителем (естественным или искусственным) интереса к экономическим и политическим проблемам. А благодаря постоянным ссорам на политических ток-шоу еще и вырабатывается стойкий иммунитет против такой тематики.

В свое время российское МЧС запустило телепроект «Катастрофы недели». Идея была проста: показать, что катастрофы, да еще сильнее, бывают и в других странах. То есть создавался контекст, который должен был помочь позитивно оценивать отечественные реалии. Таким образом, мы имеем два пути введения нужной интерпретации:

— Путем создания текста,
— Путем создания контекста.

Текст может сменить «+» на «-», или наоборот. Контекст работает более взвешенно: он переводит «-» в «-» или «+» в «++».

Как один из самых свежих примеров можно привести ситуацию в Беларуси. Все руководители постсоветского пространства наконец получили для себя не отрицательный, как до этого, а положительный контекст. Ранее Беларусь всегда была примером удачного экономического роста, т.е. предоставляла другим невыигрышный для них контекст. Теперь все изменилось. Теперь "мы лучшие".

Украинские правительства всегда были слабыми в плане рассказа о своей собственной работе. Хотя на освещение работы центрального и местного аппаратов выделяются достаточные средства из бюджета. Но дело не только в средствах. Западные правительства давно поняли важность этой проблематики в контексте выполнения обещаний после приходе партии к власти (см., например,: Lees-Marshment J. The political marketing revolution. Transforming the government of the UK — Manchester — New York, 2004; Lees -Marshment J. Political marketing. Principles and applications — London — New York, 2009). Для этого создаются отдельные правительственные подразделения. И информационные потоки оттуда, так же как и выступления президентов, формируют информационное пространство страны. В истории зафиксированы случаи, когда именно такие выступления кардинально меняли отношение населения к власти.

Коммуникативные операции, в отличие от информационных, больше настроены на роль аудитории. Именно о них написано в подзаголовке книги Фрэнка Лунца «Слова, которые работают. Важно не то, что вы сказали, а то, что люди услышали »(Luntz F. Words that work. It's not what you say, it's what people hear — New York, 2008). Информационные операции ориентированы на сказанное, коммуникативные — на услышанное. Лунц хорошо знает, что говорит, поскольку через его фокус-группы прошли все речи Джорджа Буша. Именно поэтому, видимо, и профессор Марта Кумар выбрала для своей книги подзаголовок «Коммуникативные операции Белого дома» (Kumar MJ Managing the President's message. The White House communication operations — Baltimore, 2007).

Вообще демократия как раз и базируется на повышении роли неправящей части общества, в том числе и законодательным путем. Майкл Макфол, выступление которого в 2010 году при его приезде в Москву в качестве посла срочно перепечатал «Русский журнал», дает еще один аргумент в пользу демократии: «Демократическому руководству, чтобы удержаться у власти, необходимо демонстрировать экономические результаты. Авторитарным правителям этого не надо. Иногда подобные результаты могут демонстрировать — по самым разным причинам, как, например, в Китае — но в принципе могут и не демонстрировать».

То есть демократия определяет даже не просто зависимость верхов от низов, но и содержание той коммуникации, которая порождается сверху. К тому же, сильная демократия, например, не боится признавать ошибки, в то время как тоталитарные государства никогда не позволяют себе о них вспоминать.

Правая (а может, левая) рука Джорджа Буша — Карен Хьюз, которую Буш однажды представлял как голос администрации, в то время как пресс-секретаря Ари Флейшера он назвал лицом администрации (см.: Hughes K. Ten minutes from normal — New York, 2004 Г. 315]. Она считает, что месседж, который идет от президента, должен быть последовательным и повторяющимся. Последовательность можно понимать как системность: все время говорится об одном и том же, только это разные стороны одного вопроса, одной проблемы, а о повторении говорили, если вспомнить, и Гитлер, и Никсон, хоть и принадлежали к разного типа политическим структурам Последний говорил своим спичрайтерам, что когда их рука устанет писать это — только тогда американский народ получит это сообщение.

Коммуникативные операции можно рассматривать как удержание своего месседжа в неблагоприятной информационной среде. Информационное пространство может быть как нейтральным, так и агрессивным к сообщению. Правительственные коммуникации зачастую работают именно в агрессивной среде. И ее следует воспринимать просто как другую реальность, которая функционирует по другим законам.

Майкл Макфол, например, считает ошибкой пиарщиков Путина то, что они используют неправильную стратегию: «Сейчас основная стратегия по исправлению имиджа Путина — это жалобы на «предвзятость» западной прессы. Это наивная, неэффективна и совковая стратегия, настолько непрофессиональная, что заставляет задуматься: действительно ли тех, кто нанимает этих пиарщиков, волнует имидж Путина на Западе».

Пожалуй, важным в этом случае будет использование всех институтов влияния, которые существуют на Западе, а не только СМИ. Постсоветское пространство автоматически работает исключительно со СМИ, ибо так было заведено во времена ЦК КПСС, когда все другие институты общества было «заморожены». Коммуникативные операции проводятся повсюду, а не только в публичном информационном пространстве, зачастую реализованном в СМИ.

Это вчерашние коммуникативные операции были исключительно централизованными и шли автоматически сверху. Сегодня они могут быть не только «вертикальными», но и «горизонтальными». Кстати, успешность оранжевых коммуникаций как раз и заключалась в резком усилении именно горизонтальных информационных потоков, которые выступали против вертикальных. Такие «человеческие» коммуникации хоть и были технологически инспирированными, но воспринимались не как технологические. Поэтому уровень доверия к ним был высоким.

Информационное пространство — это в первую очередь наполнение фактами. Коммуникативное пространство — это интерпретации. В идеале любой факт может получить любую интерпретацию. Но этому мешают другие «спонсоры» собственных месседжей. В том числе и тот конечный потребитель, кто получает эту информацию, поскольку он тоже имеет право на собственную интерпретацию.

Источник публикации: Mediasapiens

См. также:

Предыстория глобальных коммуникативных проектов: Тавистокский институт
Коммуникативные операции в деятельности Белого дома