Г.Г. Почепцов. Подталкивание к правильному поведению: британский опыт

Люди совершают выбор либо рационально, подумав, либо автоматически, особо не задумываясь. Поэтому очень часто можно развернуть человека в нужную сторону, сделав его выбор автоматическим. Задачей подталкивания становится помощь человеку в его выборе.

Британия практикует совершенно другой подход к проблеме здоровья населения, чем США. Частично это объясняется двумя причинами. С одной стороны, в это время произошла смена правительства, что привело к власти молодых консерваторов во главе с Дэвидом Кэмероном, а это в связи с массовой сменой людей часто ведет к смене инструментария. Во-вторых, экономический кризис заставил искать нетрадиционные пути решения традиционных проблем. К примеру, как оказалось, 50 % денег, предназначенных для здравоохранения, идет на болезни, связанные с неправильным поведением (курение, ожирение, неправильное сексуальное поведение), и только пять процентов — на информирование о том, что это плохо. В Великобритании 61 % взрослых имеют лишний вес и 21 % курит.

Точкой, положившей начало изменениям, стала книга Ричарда Талера и Касса Санстейна «Подталкивание» (блог по проблемам книги — nudges.org). Эта книга попадает в руки премьера с помощью его советника по технологиям Роана Сильвы, затем она входит в список летнего чтения для депутатов парламента. И хорошая книга превращается в инструментарий государственной политики. Это свидетельствует не только о книге, но и о достаточно инновационном подходе правительства.

Базовая идея книги проста. Люди совершают выбор либо рационально, подумав, либо автоматически, особо не задумываясь. Поэтому очень часто можно развернуть человека в нужную сторону, сделав его выбор автоматическим.

По сути задачей подталкивания становится помощь человеку в его выборе. Талер в своих интервью часто называют всю эту сферу архитектурой выбора, а специалистов — архитекторами выбора.

Вот некоторые примеры создания таких контекстов выбора, которые привели к правильным результатам:

• в студенческом кафе вначале поставили здоровую еду — овощи, фрукты, потом все остальное, в результате резко возросло потребление здоровой пищи,
• проблему донорства после смерти решили, заложив разрешение на использование доноров в документы на получения прав, при этом оставив возможность подачи отдельной бумаги, если человек с этим не согласен,
• все жители района получили информацию о среднем потреблении электричества в районе, в результате те, кто потребляли больше, уменьшили свое потребление,
• студенты университета получили информацию о среднем потреблении пива в неделю студентом — и повторилась ситуация давления социальной нормы: потребление уменьшилось.

В результате продвижения идеи подталкивания в 2010 году Дэвид Кэмерон создает отдельное подразделение правительства по бихевиористскому инсайту, ныне ставшее независимым от правительства (его сайт — www.behaviouralinsights.co.uk).

В статье в газете New York Times говорится, что наиболее сильным достижением этого подразделения была работа в сфере сбора налогов. Они протестировали несколько вариантов писем-напоминаний забывчивым налогоплательщикам. В одном письме подталкиванием стало предложение о том, что большинство людей в его сообществе уже заплатило налоги. В другом — что большинство с таким уровнем налогов уже заплатило. Комбинация этих двух текстов привела к тому, что в казну пришло 210 миллионов фунтов.

Дэвид Гальперн, возглавивший это подразделение, воспринимает его работу как «партизанскую операцию», которая, работая изнутри, говорит: «Представьте, если нам удастся улучшать то, что мы делаем на 5, 10, 15 процентов каждый год». Он имеет в виду сложности, которые всегда есть в вопросах финансирования.

Ричард Талер говорит, что не они придумали понятие подталкивания, оно использовалось всегда и везде. Но они стремятся, чтобы правительства дошли до понимания бизнеса в том, как на самом деле люди принимают решения.

Дэвид Гальперн также рассказывает: они хотят опираться на то, как люди на самом деле принимают решения, а не на то, как это описано в учебниках. Команда должна заниматься тем, чтобы помочь людям бросить курить, убедиться в том, что потребительские рынки работают правильно, что все платят свои налоги.

Гальперн говорит, что подталкивания в мире идут в основном не от правительств, а от бизнеса, от других людей, от среды вокруг человека..В другом своем выступлении он подчеркнул, что большая часть политики связана с поведением. Но наивно считать, что издав закон, можно поменять поведение людей. Он рассказал также о варианте использования в другой стране иного напоминания об уплате налогов. Там говорилось, что надо заплатить, чтобы было на что финансировать школы и больницы и тому подобное. И на этом напоминании они потеряли 90 миллионов долларов.

Базовым текстом, от которого стали отталкиваться английские чиновники, стал обзор всего сделанного в этой сфере, получивший название «Ментальное пространство». Здесь подчеркивается роль социальных норм: мы стремимся делать то, что люди вокруг нас уже делают.

Из бихевиористской экономики предлагается взять следующие пять важных положений:

• потери выглядят страшнее, чем приобретения,
• точка отсчета имеет значение,
• мы переоцениваем малые вероятности, например, люди играют в лотереи,
• мы мысленно делим деньги на разные части: зарплата, сбережения и под., и неохотно переводим деньги из одной части в другую,
• мы живем сегодня за счет завтрашнего дня.

По поводу норм акцентируются следующие пять положений:

• если нормы желательны, пусть о них знают люди,
• соотносите нормы со своей целевой аудиторией как можно ближе,
• используйте социальные сети,
• нормы могут требовать усиления,
• будьте осторожны с нежелательными нормами.

Предлагается применять данный инструментарий в следующих областях:

• «Безопасные сообщества»: предотвращение преступности, уменьшение антисоциального поведения, предотвращение деградации окрестностей,
• «Хорошее общество»: продвижение экологического поведения, увеличение числа голосующих, поддержка ответственного родительского поведения,
• «Здоровая и процветающая жизнь»: отказ от курения, уменьшение ожирения, продвижение ответственного личного финансирования, поддержка таких начинаний, как образование и тренировки.

Но как и у каждого нового дела всегда находятся противники. Критиком данного подхода является Марк Уайт (его сайт — www.profmdwhite.com), выпустивший целую книгу под названием «Манипуляция выбором» [White M. D. The manipulation of choice. Ethics and libertarian paternalism. — New York, 2013]. Он борется с термином Талера и Санстейна «либертарианский патернализм», которым они обозначили свою архитектуру выбора, так как хоть это и патернализм, но свобода все равно остается в руках тех, кто делает этот выбор. Уайт же считает, что политики не могут знать, плохой это или хороший выбор. Только сами люди понимают это, поскольку они знают, какие интересы и мотивации привели их к тому или иному выбору.

Уайт пишет [White M. D. We’ve been nudged: the effects of the downturn on dignity and responsibility // Consequences of Economic Downturn: Beyond the Usual Economics. Ed. by M. A. Starr. — New York, 2011]: «Настоящие интересы людей часто сложны и многосторонни, регулирование по типу, предлагаемому Талером и Санстейном, налагает однотипные, упрощенные интересы на каждого». Выступая на конференции в Гарварде по поводу применения методологии подталкивания в медицине, Уайт сказал, что понимает архитектуру выбора как подчинение собственным интересам людей, а не интересам чиновников от здравоохранения.

В своей книге Уайт выделил три вида аргументов против идеи подталкивания:

• эпистемологический: архитекторы выбора не знают наших настоящих интересов, поэтому они не могут сделать хорошее подталкивание,
• этический: признав эпистемологическое возражение, придется согласиться, что архитекторы вторгаются в личную жизнь,
• практическое: признав первое и второе возражения, придется согласиться, что реальные подталкивания невозможны.

Бурная критика была и со стороны оппозиционных политиков Великобритании, в результате чего это подразделение даже удалили из правительства, поскольку парламент все время требовал отчитываться о потраченных деньгах. Но есть и другой тип критики. В газете Guardian, например, говорится, что Талер предложил технократические решения многих малых проблем. Но он не дал ничего принципиально большого, что могло бы коренным образом изменить политику.

Тема этики достаточно часто возникает при обсуждении проблемы подталкивания (см., например, тут и тут, сайт автора — muireannquigley.com). Но это более связано с развитыми странами, а там, где не решены элементарные проблемы, как правило еще не до этики.

Кстати, у Санстейна вышла новая книга «Почему подталкивание?», в которой он сам признает, что правительство может быть некомпетентным, поэтому все такие интервенции должны быть открытыми и понятными для людей.

Однако вице-премьер Ник Клэг акцентирует другую проблему, которая как бы отвечает на ряд вышеупомянутых замечаний — люди действуют исходя из своих сиюминутных желаний, забывая о долговременных последствиях. Поэтому он и видит позитив в подталкивании: «Проблема в том, чтобы найти пути, помогающие людям действовать как в своих, так и в общественных долговременных интересах, в то же время уважая индивидуальную свободу».

Многие вышеперечисленные замечания не принимают во внимание, что подталкивание и было нацелено на решение малых проблем. Или, лучше сказать так, что большие проблемы решаются путем разрешения малых. Санстейн дает следующее определение подталкиванию: «Подталкивание является небольшим изменением социального контекста, которое делает поведение другим, не заставляя кого-нибудь делать нечто». Кстати, самого Санстейна Барак Обама в 2008 году сделал руководителем офиса информации и регуляторной политики Белого дома. Это как бы аналог положению Дэвида Гальперна в британской правительственной системе. Однако сейчас они оба работают вне правительственного аппарата, правда, Гальперн временно.

Важным инструментом в этом направлении стали действия по умолчанию. Например, автоматическое продление подписки на журнал у них или автоматическое продление срока депозита у нас. Среди других принципов и в книге, и в этой работе упоминаются: обратная связь, ожидание ошибки, стимулирование, структурирование сложных выборов, понимание причинно-следственных связей.

Адам Кертис, известный британский кинодокументалист, связывает Талера с идеями Скиннера и его последователей. То, что Скиннер делал в своих экспериментах с голубями, теперь пытаются перенести на людей. Но говорить о переносе из прошлого трудно, поскольку одновременно сегодня вырастает когнитивная экономика, эволюционная экономика [Bourgine P. What is cognitive economics? // Cognitive economics. An interdisciplinary approach. — Ed. by P. Bourgine a.o. — Berlin etc., 2004; Lesourne J. a.o. Evolutionary microeconomics. — Berlin etc., 2010]. И они также пытаются отказаться от модели рационального актора в экономике, при этом сконцентрированы на проблемах принятия решений. Когнитивная экономика занята изучением когнитивных ограничений, а когнитивность они задают как процесс работы с информацией. У британской команды  уже есть набор своих успехов (см. страницу публикаций на сайте команды бихевиористского инсайта, а также обратный переход методологии подталкивания в учебники по бихевиористской экономике [Cartwright E. Behavioral economics. — New York, 2011]). Всемирный банк выпустил свое руководство по подталкиванию [см. тут и тут]. Вся эта активность пока называется экспериментом, хотя если посмотреть на последние публикации бихевиористской команды, то они стали намного более конкретными и наполнены примерами из реальной практики.

Санстейн в своей последней книге 2014 года «Зачем подталкивать?» защищает методологию аргументом, что людям свойственно принимать ошибочные решения [Sunstein C. Why nudge? The Politics of Libertarian Paternalism — New Haven — London, 2014]: «Люди близоруки и импульсивны, они придают неправильный вес кратковременному (возможно, принимая решение курить, писать СМС во время вождения или потребляя много шоколада). То, что наиболее заметно, играет большую роль. Если важная черта ситуации, действия, продукта недостаточно ярка, люди могут проигнорировать ее, что приведет к выигрышу — возможно, потому что это в соседней комнате и ведет к ожирению, а быть может — к потерям, если это может сохранить им деньги или увеличить продолжительность жизни. Люди откладывают на потом и иногда в результате страдают. На них очень влияют правила по умолчанию, которые устанавливают, что случится, если они ничего не будут делать. Поскольку ничегонеделанием заняты многие, правила умолчания могут производить много вреда (или делать много добра). Люди могут быть нереалистично оптимистичными и по этой причине принимать неудачные или даже опасные решения. Они принимают много "эмоциональных прогнозных ошибок": они предсказывают, что некоторые виды деятельности или продукты будут иметь выгодные или неудачные последствия для их жизни, но эти предсказания оказываются неверными».

Таким образом, населению следует помогать принимать правильные решения. Ведь основная критика теории подталкивания как раз и заключается в том, что государство хочет забрать у населения право выбора. И хотя представители этой теории постоянно говорят, что свобода выбора сохраняется, вполне очевидно: архитектура выбора как раз и состоит в том, чтобы не дать населению реализовать выбор, а стимулировать его идти по заранее начерченному пути.

Справедливости ради следует повторить «мантру» специалистов по подталкиванию: «Подталкивание не убирает выбор, оно реструктурирует архитектуру выбора так, чтобы сделать социально оптимальное решение принятым по умолчанию или просто понятным и легким выбором» (см. также тут).

Санстейн, даже не ожидавший такого успеха книги, видит проблему подталкивания в следующем: «Это подход, ориентированный на проблему, а не на теорию. Если у нас есть проблема излишней сложности, что затрудняет для людей принятие осмысленного выбора, решением будет упрощение. Если люди не включены в программу, потому что сложно разобраться, автоматическое включение будет хорошим решением».

Ричард Талер, комментируя свой термин «архитектура выбора» (а термин действительно удачный), говорит о том, что придумать термин — это не придумать новую сферу. Он подчеркивает и то, что и Канеман никогда не был экономистом. Талер говорит в этом интервью: «Я знаю это, поскольку год работал с ними в 1997–98 годах, когда они заканчивали свою статью, вышедшую в 1979-м. Потом Дэнни работал с некоторыми экономистами, включая меня, над статьями, которые могут рассматриваться как работы по бихевиористской экономике, но он верно считает себя психологом».

Последние публикации 2015 года Санстейн посвятил проблеме этики и подталкивания. Эта озабоченность этикой вполне понятна для западного типа страны, поскольку сразу возникает проблема, как подталкивание соотносится с демократией. Санстейн повторяет фразу о том, что подталкивание сохраняет выбор.

Санстейн подчеркивает вездесущность архитектуры выбора. В магазине всегда будет выбор, хотя некоторые продукты будут ближе, некоторые дальше. В меню блюда будут на разных страницах, телекомпании — на разных каналах. Дизайн вебсайта задает, какой текст прочтут первым. GPS он рассматривает в качестве примера того, как подталкивание облегчает людей путь к нужной цели. Архитектура выбора, по его мнению, должна быть открытой и проверяемой обществом.

В другой работе он выходит на проблему манипулирования. Санстейн видит манипуляцию в том случае, если при влиянии на выбор людей недостаточно активируют рефлексию и обсуждение.

Планировщики должны делать выбор из таких вариантов:

• информировать людей, что большинство в их сообществе заняты нежелательным поведением (алкоголь, наркотики и под.),
• информировать людей, что большая часть их сообщества или многие заняты желательным поведением,
• информировать людей, что большая часть их сообщества верит, что люди должны практиковать определенное поведение (см. также тут).

В работе, название которой условно можно перевести как «Выбирая невыбор», он констатирует, что патернализм с выбором является привлекательной формой патернализма. Но он все равно остается патернализмом.

Как видим, все эти работы не столько раскрывают теорию подталкивания, сколько легитимизируют ее в глазах западного человека. Патернализм вроде и плох, но он все равно нужен для современного общества.

В кратком изложении теории подталкивания Санстейн перечисляет десять видов подталкивания: правила по умолчанию, упрощение, использование социальных норм, увеличение легкости и удобств, раскрытие, предупреждение, предварительные стратегии, напоминания, вытягивание интенций, информирование людей о последствиях их предыдущего выбора. Интересно, что это чисто гуманитарная классификация, в ней отсутствует классификация как таковая, здесь просто собрали все, что было.

Но в любом случае система заработала, причем в ряде стран. И не только в правительственных структурах, на нее, естественно, обратили внимание и в think tank'ах, и университетах (см. более широкий взгляд с точки зрения финансовой политики, а также программу учебного курса).