|
Если с гендерным маркетингом все просто — отличия в женском и мужском восприятии существуют и они реально влияют на потребительское поведение, то вопрос детского маркетинга вызывает больше недоумение чем понимание. На самом деле, у меня есть свое субъективное мнение по этому вопросу — детского маркетинга не существует вообще. Откуда у меня такая убежденность — попробую объяснить. Начну с основного принципа маркетинга, который вывел еще классик маркетинга Ф. Котлер: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Ключевым словом в этой фразе является слово «продавать». Следовательно, маркетинг продает, а потребитель покупает. В этом и первая загвоздка детского маркетинга — дети не могут ничего (или почти ничего) покупать сами, так они еще не зарабатывают деньги в том количестве, которое бы им позволяло строить свою стратегию потребительского поведения. Следовательно, свою тактику и стратегию при продвижении детских товаров производители должны строить вокруг взрослых и не только родителей. Почему — давайте разбираться.
В прошлом столетии Эрик Берн предложил миру свою новую теорию, которую назвал «Трансактный анализ», по-моему, она наиболее полно дает понимание и право на жизнь направлению детского маркетинга. Хотя, исходя из теории Э. Берна, я бы предложил уже называть это направление деятельности маркетологов — предложения для активации эго-состояния «внутренний ребенок».
Как теория личности трансактный анализ (далее ТА) показывает, как люди «устроены» психологически (в буквальной трактовке ТА — это анализ коммуникаций). Для этого используется трехчленная модель, известная как модель эго-состояний. Она помогает понять, как люди выражают свою индивидуальность в поведении. Также ТА включает в себя и теорию коммуникации. Конечно, я не ставлю своей целью детально и скрупулезно рассматривать эти теории, а только лишь в той части, которая может оказывать влияние на понимание процессов построения коммуникаций. Так, теория детского развития (концепция сценария жизни) объясняет, как в детстве происходит образование паттернов нашего поведения, как и почему мы продолжаем использовать стратегию детского поведения в нашей взрослой жизни даже тогда, когда это приводит к саморазрушительным и болезненным результатам. Как уже говорилось, основой ТА является модель эго-состояний. Эго-состояние это совокупность связанных друг с другом поведений, мыслей, чувств, как способ проявления нашей личности в данный момент.
Если человек ведет себя, мыслит и чувствует по принципу «здесь и теперь» и реагирует на то, что происходит вокруг, используя весь потенциал взрослой личности, то он находится в эго-состоянии Взрослого.
Временами человек может вести себя, мыслить и чувствовать, копируя одного из своих родителей или других людей, которых он воспринимал как родителей. В этот момент он находится в состоянии Родителя.
Если же человек ведет себя, мыслит и чувствует, вызывая свои детские состояния, то он находится в состоянии Ребенка.
Для более точного понимания изменений эго-состояний можно рассмотреть некоторый пример.
Вы едете на своем автомобиле на работу, при этом вы внимательно рассматриваете дорогу, знаки, положение светофора, пешеходов и других автомобилей. Вы управляете машиной, реагируя на то, что происходит вокруг «здесь и теперь». В данном случае вы находитесь в состоянии Взрослого. Неожиданно, вас обгоняет машина и, «подрезав», становится впереди вас. Вы, естественно, снижаете скорость, посмотрев в зеркало заднего вида, чтобы избежать столкновения. При этом вы можете испытывать чувство страха или беспокойства. В данном случае чувство страха соответствует реагированию на опасность по принципу «здесь и теперь», что помогает вам избежать столкновения.
Когда ситуация меняется, и водитель-лихач пропадает вдали, вы качаете головой, неодобрительно сжимаете губы или произносите тираду по поводу матери лихача и его способностей в вождении и т.д. Например: «Таких как ты, нельзя вообще к машине подпускать….». В данном случае вы переходите в состояние Родителя и реагируете на ситуацию согласно тому, что вы видели в детстве, когда водил машину ваш отец или другой водитель, с которого вы брали пример и копировали водительские навыки.
Прибыв на работу, вы вдруг отмечаете, что опоздали на полчаса и вас уже давно ждет ваш руководитель. Тогда вы падаете духом и ненадолго испытываете чувство шока. Вы переходите в состояние Ребенка, так как вспоминаете свои давние ощущения, когда опаздывали на урок и испытывали чувство страха от того, что вас накажет учитель. В данном случае у вас появляется реакция на старые воспоминания, а не на то, что случилось сейчас. Вы начинаете вести себя, переживая детские чувства и мысли, ваш пульс учащается. И если в этот момент вам придется зайти в офис и увидеть шефа, то вашей реакцией, скорее всего, будет реакция оправдания, заискивания и т.д.
Но если вы сможете остановить поток своих детских мыслей и ощущений путем утверждения самому себе: «Стоп, мой шеф разумный человек, он все поймет, а я смогу компенсировать свое опоздание за счет работы в обеденный перерыв». В таком случае, вы снова перейдете в состояние Взрослого и улыбнетесь, а то и засмеетесь своим мыслям. И при этом, это будет смех взрослого человека, а не нервное хихиканье испуганного ребенка. Хотя в то же время, ваш шеф может занять в момент вашего появления в офисе состояние Родителя и обратиться к вам с вопросом, с просьбой объяснить свое поведение. И тогда вы снова можете оказаться в состоянии Ребенка и будете вести разговор именно из этого состояния.
Такие переходы и состояния часто вызывают у нас коммуникаторы своими продуктами — сценами из рекламных роликов, репликами во время публичных выступлений, фразами из печатных статей и обращений. И чем дольше им удается продержать получателей информации в «нужном, или прогнозируемом, или запланированном» состоянии, тем больше вероятность получения необходимой реакции. В таких случаях, коммуникатору невыгодна параллельная реакция получателей информации. Т.е., когда на обращение из Взрослого к Ребенку, происходит ответ из Взрослого, или наоборот и т.д. Коммуникации по принципу «Взрослый — Взрослый», «Родитель — Родитель», «Ребенок — Ребенок», «Взрослый — Ребенок — Взрослый» и т.д., чаще называют параллельными. Этот вид трансакций определяется следующим образом: параллельная трансакция — та, в которой трансакционные векторы параллельны друг другу, а эго-состояние, в которое они направлены, является источником реакции.
Пересекающиеся же трансакции это такие, в которых векторы не параллельны друг другу или эго-состояние, в которое они направлены, не является источником реакции.
К примеру, с экрана телевизора, к вам обращается взрослый врач-стоматолог и рекомендует пользоваться зубной пастой «Х», мотивируя и наставляя вас о преимуществах чистки зубов утром и вечером этой зубной пастой. Он обращается к вам с позиции Родителя, т.к. именно родители вас в свое время приучали к зубной щетке и необходимости чистить зубы, иначе может возникнуть кариес и последует визит к стоматологу, который всегда у вас ассоциировался с ощущением боли и т.п. Ваша реакция в данном случае будет идти по принципу «пересекающихся трансакций». Т.к. у вас возникнет чувство вины за то, что вы не всегда чистите зубы два раза в день, возникает страх болевых ощущений при посещении стоматолога и зубную пасту «Х» вы начинаете воспринимать как спасительную палочку-выручалочку от тех мыслей и чувств, которые вызвал у вас образ стоматолога из рекламного ролика.
В то же время, если вы тоже стоматолог, или не восприняли обращение экранного образа как ребенок, то ответной реакцией вашего Родителя может быть, примерно такая — «На себя посмотри, нашелся умник, ничего не соображаешь, а туда же советовать. Я пользуюсь своей зубной пастой «Y», и ничего не собираюсь менять, и детям своим сам знаю что рекомендовать».
Естественно, создатели такого рекламного продукта, знают наверняка, что процент тех, кто отреагирует на обращение с эго-позиции Ребенка намного больше, чем тех, кто отреагирует на него с позиции Родителя (или Взрослого).
Примеров пересекающихся и параллельных трансакций в продуктах коммуникаций можно найти огромное количество. Стоит только построить подобную схему в своем воображении. Точно так же легко, построив схему в своем воображении, выйти из своего настоящего состояния в то, которое не позволит навязывать вам это состояние.
Достаточно интересным может быть рассмотрение двух функциональных программ нашего Ребенка — Свободного Ребенка и Адаптивного Ребенка.
Для Свободного Ребенка характерны такие проявления, как спонтанность, страх, гнев, творчество, радость и печаль. Он думает о том, как весело провести время и набить рот сладостями; его привлекают загадочные тайны и общество друзей. Эта часть нашей личности спонтанно выражает свои чувства и ведет себя, не задумываясь о том, как на это могут отреагировать индивидуумы, обладающие властью. Наш Свободный Ребенок всегда действует, руководствуясь собственными потребностями, а не ожиданиями других. И провокации коммуникаторов к этой части нашей личности очень часто приносят ощутимый результат, если выбраны правильные пути доступа к этому эго-состоянию.
Адаптивный Ребенок выражает себя посредством заученных форм поведения, призванных соответствовать желаниям окружающих людей или социальным нормам. Реакциями Адаптивного Ребенка может быть уступка, на которую идут, чтобы вести и соответствовать негативно-адаптивному ключу. Т.е. — будь как все, придерживайся законов большинства и т.д. Знакомые призывы недавнего прошлого, которые реализуются и сегодня в рекламных слоганах: «Не тормози», «Сникерсни», «Сделай паузу….» и т.д.
Наиболее разительное отличие эго-состояния Взрослый от других заключается в том, что материалом для его функционирования служит настоящее, а не прошлое. Часто взрослая часть личности попадает под влияние посланий Ребенка и Родителя, в зависимости от ситуации. Например, каждый курящий неоднократно делал попытки бросить курить. Если вспомнить изречение М.Твена по вопросу о курении: «Бросить курить — нет ничего проще! Я делаю это с легкостью каждый день!», то можно заметить, что доминирующим здесь будет состояние негативного Свободного Ребенка (НСР). Его провокации (НСР) могут принимать и другие формы, например: «Мне будет легче это сделать, если я начну бросать с понедельника», или «Сначала, уменьшу количество сигарет», или «Перейду на легкие сигареты» и т.д. Дальнейший список каждый может продолжить сам, замечая при этом, какое же влияние на нас имеет тот самый Ребенок.
И наконец, Родитель, который хранит «правильный способ» восприятия мира, роли, которые мы должны играть, способы поведения, часть личности, которая подчиняется исходящим от общества суждениям. И при этом Родитель состоит из двух частей — Воспитывающего Родителя (ВР), воспитывающего нас и следящего за удовлетворением наших нужд, и Контролирующего Родителя (КР), критикующего, ограничивающего и контролирующего наше поведение.
Все люди, за некоторым исключением играют в игры. Игры разыгрываются в семьях с момента рождения человека. Играя из нашего Родительского состояния, мы повторяем игры наших родительских фигур. Играя из Детского состояния, мы вновь и вновь повторяем неуспешность и иллюзии своих первых лет жизни. Такие игры обычно являются ближайшим бессознательным, а когда осознаются — разрушаются. Игры, разыгрываемые из Взрослого состояния, рассчитаны и осознаваемы.
Принято выделять три степени игр:
Игры первой степени — приняты в обществе, не скрываются и не приводят к тяжелым последствиям.
Игры второй степени скрываются, не приветствуются обществом, приводят к ущербу, который нельзя назвать непоправимым.
Игры третьей степени скрываются, осуждаются, ведут к непоправимому ущербу для проигравшего.
Особенностями игр являются:
- игры постоянно повторяются;
- игры, в большинстве случаев, проигрываются вне Взрослого состояния;
- во время игры и при ее завершении испытываются чувства, знакомые нам с самого детства;
- игры включают в себя обмен скрытыми взаимодействиями;
- игры всегда содержат в себе ложь;
- игры укрепляют старые решения и позволяют репетировать будущие сцены.
Игрой первой степени считается игра "Мышеловка". Наиболее показательным будет объяснение принципа этой игры в соответствии со следующим сценарием. Итак, у вас в кухне завелась мышь. Вам она доставляет массу хлопот, отрицательных эмоций и ожиданий. Т.е. — возникает проблема. Вы знаете, что слабостью мыши является сыр. Сыр вы вешаете на крючок мышеловки и устанавливаете мышеловку в месте, которое вам кажется наиболее подходящим. Учуяв запах сыра, мышь реагирует на него тем, что пытается стянуть его с крючка. В итоге получает удар, расплачивается за свою слабость и реакцию жизнью, а вы получаете вознаграждение в виде положительных эмоций и уверенности в безопасности.
По этому принципу построено большое количество коммуникаций, в том числе и массовых. Вспомните рекламную кампанию «Ванила Кока-Кола» и жевательной резинки «Джусифрут». В качестве слабости в этом случае используется такое качество человека, как Любопытство. В случае с «Ванилой Кока-Кола» в качестве ловушки использовано отверстие, которое находится строго на определенной высоте и определенного размера, чтобы любопытствующий мог туда просунуть голову, чтобы удовлетворить свое любопытство. Причем, высота размещения отверстия предполагает рост человека, соответствующий определенному возрасту. После просовывания головы в отверстие, что является реакцией, следует захват головы (удар), человек расплачивается ограничением своих свобод (он зажат, не может прибегнуть к помощи рук и ног). Символично в данном случае само вознаграждение. В данном случае, мышеловка построена не человеком, а самим напитком, т.е. произошла подмена живого организма на напиток, а вознаграждением является то, что напиток получил своего удовлетворенного потребителя.
Немаловажную роль при создании продуктов коммуникаций играют и игры второй степени. К ним относится игра под названием «Драматический треугольник». Ее идея заключается в том, что в играх люди играют одну из следующих сценарных ролей: Преследователя, Спасителя, Жертвы.
Преследователь, это человек, который унижает и принижает других людей, считая их стоящими ниже себя. Спаситель также считает других ниже себя, однако предлагает свою помощь, исходя из своего более высокого положения. Он считает, что должен помогать людям, так как они не в состоянии себе помочь. Жертва сама ощущает свое приниженное положение.
Иногда жертва ищет Преследователя, чтобы он унизил ее и поставил на место. В других случаях Жертва ищет Спасителя, который поможет ей и подтвердит убеждение Жертвы в том, что она не может сама справиться со своими проблемами.
Каждой роли в драматическом треугольнике в определенной степени присуще игнорирование. Как Преследователь, так и Спаситель игнорируют различные способности других людей. Причем Преследователь игнорирует ценность и достоинство людей, в экстремальных случаях игнорируя даже право человека на жизнь и физическое здоровье, а Спаситель игнорирует способность других самостоятельно думать и действовать по своей инициативе. Жертва игнорирует свои способности. Если она стремится найти Преследователя, то соглашается с интерпретированием Преследователя и считает, что она стоит того, что нуждается в помощи Спасителя для того, чтобы правильно думать, действовать и принимать решения. Вспомните один рекламный сюжет.
Молодой человек, находясь в ночном клубе, в компании своих сверстников, где он является главным, замечает девушку, которая ему понравилась. Он принимает на себя Роль Преследователя. При этом он (и его друзья в том числе) считает, что девушка — Жертва. Он, одев очки, подходит к девушке спрашивает: «А знаешь, что мне сейчас нужно?». При этом он ожидает от девушки неминуемого ответа «Что?» и дальше планирует действовать по своему сценарию игры, который выработал заранее. Но девушка не захотела примириться с ролью Жертвы и ответила: «Освежить дыхание». И при этом она выступила не в роли жертвы, а в роли Преследователя, а молодой человек — в роли Жертвы. Естественной реакцией молодого человека была реакция поиска Спасителя, который смог бы разрешить эту ситуацию. На роль Спасителя идеально подошла жевательная резинка, т.е. она подменила роль Спасителя своими качествами, и снова молодой человек выступил в роли Преследователя, а девушка в роли Жертвы. В данном случае, конечно же присутствует и факт подмены — в роли Спасителя выступает не человек, а предмет, а точнее — качества этого предмета. Никто не сможет отрицать, что достаточно большое количество молодых людей может оказаться в подобной ситуации. Их ответной реакцией может стать то, что при планировании подобного сценария, они заранее отведут роль Спасителя этой жевательной резинке и тогда все будет ОК.
Еще один пример из рекламной практики. Телевизионная реклама йогурта «Даниссимо». Поездка в автомобиле двух молодых людей. В данном случае они оба выступают в роли Преследователей. Только преследуют не конкретного человека, а пространство и свои цели поездки. Вдруг их начинает преследовать «мультяшный» автомобиль с двумя образами под именами «Голод». Теперь парочка уже превращается в Жертв, а Голод — в преследователя. После тщетных попыток сбросить «хвост» и уйти, девушка обращается к помощи Спасителя, в роли которого выступает бутылочка «Даниссимо». И тут же преследователь становится Жертвой.
Примеров таких сценариев в рамках драматического треугольника можно приводить бесчисленное множество, и не обязательно в рекламных продуктах. Очень часто, во время публичных выступлений опытных политиков, возникает ситуация, когда кто-то из зала задает неудобный вопрос, с целью выступить в роли Преследователя. Но если у оратора есть необходимый опыт, он легко может превратить такового в Жертву при помощи Спасителя. Для этого не нужно напрягать свою память — с этим мы сталкиваемся ежедневно. Главное в том, как и для какой цели используются такие сценарии.
Далее у читателя может возникнуть резонный вопрос — если игры, как правило, не приносят нам радости, то почему люди в них постоянно играют? А все потому, что играя в игры, мы следуем устаревшим стратегиям поведения. Игры являются тем инструментом, который мы взяли на вооружение в детстве для того, чтобы получать от жизни то, в чем нуждаемся.
У каждого человека есть свой сценарий жизни, который он начал «писать» с самого рождения. Наиболее показательной структурой «написания» такого сценария, на мой взгляд, является теория «Качели жизни».
«Качели жизни» — это метафорическое наименование типичного для каждого человека явления в социальной жизни, когда, достигнув вершины одного социального периода, мы переходим в другой и оказываемся в самой низкой его точке.
Мы в старшей группе детского сада (или дошкольники). Мы знаем, что можно, а что нельзя, какие наказания, за какие провинности могут последовать и каких можно избежать. Мы сильнее многих своих сверстников физически, у нас есть связи в своей среде и среде воспитателей. Мы наверху «качелей жизни». Для удержания своего положения нам необходимы некоторые атрибуты, позволяющие еще больше укрепляться в своих глазах и глазах более младших воспитанников. Здесь производители могут рассчитывать на наше желание иметь более сложные игрушки, которые еще не могут позволить родители младших по возрасту.
Мы попадаем в школу (первый, самый значительный и травмирующий «провал») и оказываемся «малявками-первоклашками», которых никто не замечает, а в коридоре запросто могут сбить с ног, даже не заметив. Мы стремительно несемся вниз на «качелях жизни» и очень быстро оказываемся в низшей точке. Теперь нам предстоит длительный и непростой подъем. Ах, как хочется вырасти. А на помощь может прийти йогурт «Растишка»!!!!!
Мы наконец-то в выпускном классе. Наши «качели жизни» снова в верхней точке. Здесь мы можем (и нам могут) позволить многое. Вспоминая прежнее падение, нам очень не хочется оказаться внизу, и мы стремимся удержаться в верхней точке любыми способами. И здесь каждого подстерегает свое виденье взрослости и атрибуты, присущие этому периоду. Но «падение» происходит, правда, не такое глубокое и стремительное, как предыдущее. Далее мы живем по своим сценариям, которые строим для того, чтобы скорее выбраться из глубины падения на еще большую вершину, чтобы на ней удержаться и закрепиться надолго. Атрибуты и маркеры достижений на этом пути нас подстерегают на каждом шагу: «Будь мужественным и кури «Мальборо», «Тойота» — управляй мечтой», «Пиво настоящих мужчин», «Мир принадлежит первым», «Поколение Пепси» и т.д. и т.п.
Но приходит время, когда мы достигаем пенсионного возраста и обнаруживаем, что наши качели снова в низшей точке. И здесь мы испытываем ужас падения, сходного по травмирующему воздействию с тем падением, которое мы испытали когда-то давно, в семилетнем возрасте. И у нас еще есть все возможности подняться в верхнюю точку. Для этого есть все возможности — время, опыт, средства. Нужно только сделать: пластическую операцию по удалению морщин, покупать кремы для сохранения молодости кожи, принимать массы лекарственных препаратов для сохранения здоровья и трудоспособности и т.д. и т.п.
Человек насколько ощущает свою ненужность и немощность, бесперспективность, что впадает в детство, ведет себя как ребенок, находится в депрессии и т.д. В данном случае, создателям продукта «Йогурт Растишка» следовало бы ввести заранее в рекламные продукты именно эту категорию населения и рассматривать ее как вторую целевую подкатегорию. Что и было сделано в последствии, когда в рекламный ролик этого продукта был введен персонаж бабушки, которая также с удовольствием употребляет йогурт вместе со своим внуком. На самом деле, многие маркетологи четко делят свою целевую аудиторию по возрастным группам, часто ошибочно считая, что их товар или услуга — удел тех, кто еще не разочарован жизнью, т.е. более молодых и успешных. Но на самом деле, те же молодые люди могут менее чем за час переходить от триумфа к отчаянию, которые влияют на восприятие того или иного товара или услуги. Старые же люди чувствуют спокойное удовлетворение, особенно те, кто сохранил социальную активность. Достигнув определенных результатов в среднем возрасте, многие пожилые люди располагают большим количеством времени, чтобы заняться собой. И их интерес к жизни не ослабевает, особенно если они здоровы и ведут активный образ жизни.
Таким образом, сбрасывать со счетов другие возрастные категории для удовлетворения потребностей — достаточно неразумно для большинства категорий товаров и услуг.
Взаимодействие никогда не возникает в социальном вакууме — будь то взаимодействие человек-человек или человек-товар, или человек-услуга. Поведение людей, в том числе потребительское, зависит не только от собственных исходных представлений, отношений или намерений, но и от представлений, присущих членам референтных групп, от действующих социальных норм.
Думаю, я дал достаточно развернутый ответ-исследование на вопрос существования детского маркетинга и в некоторой степени подтвердил свое убеждение в том, что на самом деле, его не существует. Можно еще долго рассказывать о причинах, по которым мы покупаем что-то для детей или для своего внутреннего ребенка, но это уже отдельное направление. Существуют способы, инструменты и методы, которые позволяют активировать наше детское состояние при помощи определенных и хорошо продуманных триггеров — слов, образов, сюжетов и т.д. Что часто и происходит, когда к нам обращается «Габа» или кто-то или что-то подобное ей.
Самое интересное, что покупая что-то своим детям, мы покупаем в первую очередь своему внутреннему ребенку, удовлетворяя потребности своего эго-состояния, и при этом мало учитываем истинные желания своих детей, тем самым, формируем у детей линию поведения, привычки, наклонности, стиль и т.д. Хотя и понимаем, что часто навязываем им свои устаревшие стратегии. Применяя некоторые психотехнологии, коммуникаторы искусно могут вводить нас в желаемое состояние, например, метод наведения трансового состояния «Возрастная регрессия», когда активируются прошлые эмоции, особенно яркие и насыщенные эмоции детства, и «привязываются» к тому товару или бренду, которые продвигается на рынке.
Из личного опыта могу добавить, что используя стратегию активации эго-состояния «внутренний ребенок», удается наиболее сильно «зацепить» своего потребителя и спрогнозировать его линию поведения при выборе товаров или услуг, а использование игр «мышеловка» и «драматический треугольник» приносит наиболее ощутимые результаты на этапе разработки стратеги вывода на рынок.
Источник:
ПСИ-ФАКТОР
|